消費(fèi)者行為分析（第2版 微課版）

項(xiàng)目一　消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過程規(guī)律性的鑰匙..................... 1
任務(wù)一　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為......3
一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者.......................................3
二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為...............................5
三、了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)...................5
任務(wù)二　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析............11
一、消費(fèi)者行為分析的意義.................11
二、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容.................13
三、消費(fèi)者行為分析的原則.................14
四、消費(fèi)者行為分析的常用方法.........14
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................16
課后習(xí)題............................................17
項(xiàng)目二　消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力....................19
任務(wù)一　挖掘消費(fèi)者需要...................20
一、消費(fèi)者需要的類型.........................20
二、消費(fèi)者需要的內(nèi)容.........................23
三、挖掘消費(fèi)者需要的方法.................24
任務(wù)二　喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)...............28
一、動(dòng)機(jī)作用的過程.............................28
二、喚起動(dòng)機(jī)的因素.............................29
三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型.............................30
四、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略.............33
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................34
課后習(xí)題............................................35
項(xiàng)目三　消費(fèi)者的心理活動(dòng)：消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因....................37
任務(wù)一　消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶.....................................39
一、認(rèn)知消費(fèi)者的知覺.........................39
二、分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí).........................43
三、加深消費(fèi)者的記憶.........................45
任務(wù)二　消費(fèi)者的態(tài)度和情緒............51
一、把握消費(fèi)者的態(tài)度.........................51
二、激發(fā)消費(fèi)者的情緒.........................56
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................60
課后習(xí)題............................................62
項(xiàng)目四　消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征.......63
任務(wù)一　洞察消費(fèi)者的個(gè)性...............64
一、消費(fèi)者個(gè)性及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響.................................................65
二、對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略.................................................68
三、自我概念及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響.................................................69
四、運(yùn)用自我概念的營(yíng)銷策略.............72
任務(wù)二　探索消費(fèi)者的生活方式........73
一、生活方式對(duì)消費(fèi)者行為及個(gè)性的影響.................................................73
二、對(duì)待不同生活方式消費(fèi)者的營(yíng)銷策略.................................................74
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................76
課后習(xí)題............................................77
項(xiàng)目五　消費(fèi)群體：探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為......　78
任務(wù)一　參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響.....................................79
一、不同群體的消費(fèi)心理特征.............80
二、以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫像.................................................81
三、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響方式.........................................86
四、運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷策略.....88
任務(wù)二　意見 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響.....................................89
一、意見 對(duì)消費(fèi)者行為的作用.....89
二、意見 作用于消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)模型.........................................91
三、通過意見 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略.............................92
任務(wù)三　互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響............94
一、去中心化的本質(zhì).............................94
二、去中心化的社群經(jīng)濟(jì).....................95
三、去中心化與粉絲經(jīng)濟(jì).....................96
四、去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響.....97
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)............................................98
課后習(xí)題............................................99
項(xiàng)目六　消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過程規(guī)律性的鑰匙................100
任務(wù)一　社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................101
一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響...........101
二、經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響...........107
三、技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者行為的影響...............................................110
四、家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響...........113
任務(wù)二　消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................115
一、消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響...............................................115
二、實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造...............118
三、網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造...................124
四、新零售消費(fèi)情景的塑造...............128
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................130
課后習(xí)題..........................................130
項(xiàng)目七　產(chǎn)品：激發(fā)消費(fèi)者行為的直接因素.....132
任務(wù)一　產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................133
一、產(chǎn)品命名的心理策略...................134
二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略...........135
三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略...........137
四、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略...................138
五、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的心理策略...........141
任務(wù)二　品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響..........................................143
一、品牌的基本功能...........................143
二、品牌價(jià)值體系的維度...................144
三、建立品牌資產(chǎn)...............................145
四、激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營(yíng)銷策略...............................................148
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................150
課后習(xí)題..........................................151
項(xiàng)目八　廣告與營(yíng)銷：刺激消費(fèi)者行為的“催化劑”................152
任務(wù)一　廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響...................................154
一、廣告訴求與消費(fèi)者行為...............154
二、網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者行為...............157
三、增強(qiáng)廣告效果的策略...................158
任務(wù)二　新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷......160
一、新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)...........160
二、新媒體時(shí)代的載體營(yíng)銷...............161
三、新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.......163
任務(wù)三　整合營(yíng)銷與消費(fèi)者行為......164
一、開展整合營(yíng)銷的基本思路與步驟...............................................164
二、整合營(yíng)銷效果的評(píng)估...................166
三、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷策略...............................................169
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................171
課后習(xí)題..........................................172
項(xiàng)目九　消費(fèi)者購(gòu)買決策：引發(fā)購(gòu)買行為的關(guān)鍵點(diǎn).....174
任務(wù)一　消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型與內(nèi)容...............................176
一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型...............176
二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容...............178
任務(wù)二　消費(fèi)者購(gòu)買決策基本環(huán)節(jié)...................................182
一、需求確認(rèn).......................................182
二、收集信息.......................................182
三、評(píng)估方案.......................................183
四、做出決策.......................................184
五、購(gòu)后行為.......................................185
任務(wù)三　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程...................................185
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購(gòu)買決策過程的區(qū)別...................................185
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策模式...........187
三、社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響...............................................189
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................192
課后習(xí)題..........................................192
項(xiàng)目十　消費(fèi)者購(gòu)后行為：剖析購(gòu)買行為的后續(xù)表現(xiàn)………………　194
任務(wù)一　購(gòu)后行為：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的 階段.................196
一、消費(fèi)者購(gòu)后行為的類型...............196
二、影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的因素.......198
三、改善消費(fèi)者購(gòu)后行為的策略......　200
任務(wù)二　消費(fèi)者滿意度：購(gòu)后行為的情感表現(xiàn)............................202
一、消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容...............202
二、影響消費(fèi)者滿意度的因素...........203
三、提升消費(fèi)者滿意度的策略...........206
任務(wù)三　消費(fèi)者忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買行為的影響因素........................209
一、消費(fèi)者忠誠(chéng)的內(nèi)容.......................209
二、消費(fèi)者忠誠(chéng)的類型.......................210
三、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的策略...........211
應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)..........................................214
課后習(xí)題..........................................215