爆款：營銷就是場景占領

定　價：￥59.00

作　者：	陳向航著
出版社：	中國經(jīng)濟出版社
叢編項：
標　簽：	暫缺

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ISBN：	9787513670104	出版時間：	2022-07-01	包裝：	平裝
開本：	16	頁數(shù)：	258	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　本書以沃頓倍力十多年營銷咨詢經(jīng)驗為基礎，以場景占領營銷理論為主線，以5R營銷策劃模型為工具，深度復盤剖析了六個核桃、DR求婚鉆戒、益達口香糖、千禾醬油、滴露、東鵬特飲、三棵樹健康漆、簡愛酸奶、小鳥鮮燕、奧利奧、勁酒、山楂樹下、公牛安全插座等數(shù)十個成功品牌背后的爆款營銷策略。內(nèi)容通俗易懂、有趣有料，不同于傳統(tǒng)營銷著作的理論闡述模式，采用循循善誘、深入淺出的方式對深奧的營銷理論進行拆解，讓讀者在輕松愉悅的閱讀體驗中完成知識的吸收和轉(zhuǎn)化。這是一個產(chǎn)品過剩的時代，同時也是一個消費者注意力嚴重分散的時代，誰能吸引消費者更多的注意力，誰就能獲得更好的業(yè)績增長表現(xiàn)。如何吸引更多的注意力？就要搶占消費者心智。除了砸重金打廣告外，還有什么更好的策略可以有效搶占消費者心智呢？我們發(fā)現(xiàn)營銷業(yè)績表現(xiàn)良好的品牌無一例外都遵循了“場景占領”的原理——非常明確地將產(chǎn)品與某一特定消費場景進行“強連接”。消費場景是產(chǎn)品與消費者心智之間的最佳載體，找對場景并將產(chǎn)品與消費需求進行精準匹配，可以賦予產(chǎn)品高頻剛需的屬性，進而產(chǎn)出驚人的營銷業(yè)績。如果說“定位”是從品牌戰(zhàn)略高度定義了“我是誰”，那么“場景占領”就是從消費角度來定義“什么時候買，為什么要選我”?！岸ㄎ弧笔遣荒芴娲皥鼍罢碱I”的，前者是品牌戰(zhàn)略，后者是營銷落地策略?！皥鼍罢碱I”是打造爆款暢銷品的營銷捷徑，是撬動消費市場的有力支點，更是驅(qū)動業(yè)績持續(xù)增長的強勁動力，值得用心學習和實踐。

作者簡介

　　陳向航 James Chen沃頓倍力聯(lián)合創(chuàng)始人爆款營銷系統(tǒng)首席架構(gòu)師5R營銷策劃系統(tǒng)版權持有人中國農(nóng)業(yè)大學中農(nóng)創(chuàng)學院品牌營銷導師曾擔任清華大學、北京大學總裁班導師擔任超過5個省市地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問中國成長型品牌幕后推手，在直接服務企業(yè)客戶同時，還長期為多家營銷咨詢機構(gòu)和廣告創(chuàng)意機構(gòu)提供營銷策略支持，原創(chuàng)的場景占領？？營銷體系在超過200家企業(yè)得到實踐驗證，成就了多個百億級爆款暢銷品，持續(xù)驅(qū)動企業(yè)保持強勁業(yè)績增長。

圖書目錄

第一章場景占領是撬動市場的支點 / 001
01?? 恐怖的“日式恐怖片”/ 003
02?? 戒煙廣告可以更有效 / 004
03?? 營銷就要發(fā)出“驚人異響”/ 006
04?? 用策劃賦予產(chǎn)品靈魂 / 008
05?? 占領場景才能搶占心智 / 009
06?? 消費心理深度洞察 / 012
07?? 不要去“教育”消費者 / 015
08?? 場景占領是個技術活兒 / 016
第二章場景占領營銷的內(nèi)核邏輯 / 019
01?? 用營銷邏輯指導決策 / 021
02?? 場景占領前的三大定向 / 023
第一步：消費人群定向 / 023
第二步：消費需求定向 / 025
第三步：產(chǎn)品價值定向 / 028
03?? 場景占領營銷制勝的五個關鍵點 / 031
R1：Requirement（需求）/ 036
R2：Reason（原因）/ 041
R3：Respond（響應）/ 046
R4：Reputation（信譽）/ 049
R5：Retain（保持）/ 053
第三章場景占領創(chuàng)造營銷奇跡 / 057
01?? 鉆石，20 世紀的營銷傳奇 / 059
02?? 鉆石營銷的本質(zhì)是場景占領 / 061
03?? 換個角度正確認識營銷 / 063
04?? DR 再創(chuàng) 21 世紀鉆石營銷傳奇 / 064
05?? 哈根達斯的場景占領營銷模式 / 069
06?? 區(qū)分“品牌定位”與“消費場景”/ 070
07?? 營銷是企業(yè)價值變現(xiàn)的橋梁 / 071
08?? 5R 營銷模型與“場景占領”實踐 / 072
09?? 滴露通過場景占領成就品類奇跡 / 074
10?? 舒膚佳的場景占領營銷策略 / 081
11?? 場景占領是可持續(xù)的營銷驅(qū)動 / 090
12?? 場景越聚焦，推廣越有效 / 091
第四章場景占領是營銷關鍵一步 / 093
01?? 消費場景混亂是營銷的硬傷 / 095
02?? 消費場景要發(fā)揮產(chǎn)品獨特優(yōu)勢 / 096
03?? 給消費者一個有效的購買理由 / 098
04?? 營銷競爭的焦點是場景之爭 / 103
05?? 逆襲，消費場景就是品牌領地 / 108
06?? 場景占領是對品類價值的重塑 / 109

07?? 魔性重復不是場景占領 / 115
08?? 消費場景是重要品牌資產(chǎn) / 116
09?? 場景占領是定位的有效呈現(xiàn) / 124
10?? 不能占領場景的創(chuàng)意是無效的 / 126
11?? 賣點要建立在正確的場景上 / 129
第五章場景占領的深層營銷原理 / 131
01?? 一則“笑話”引發(fā)的思考 / 133
02?? “非對稱”帶來的問題與機會 / 135
03?? 影響消費者喜好的“密碼”/ 138
04?? 畫面最容易影響“元認知”/ 143
05?? 被企業(yè)利用的消費者“元認知”/ 146
06?? 當消費場景顛覆“元認知”/ 149
07?? 營銷在欲望和剛需之間 / 152
08?? 別讓你的產(chǎn)品裸奔 / 156
第六章以小搏大的營銷競爭戰(zhàn)略 / 161
01?? 以小搏大的可能性 / 163
02?? 以弱勝強的規(guī)律 / 165
03?? 不同于對手的主張 / 166
04?? 讓競爭對手為我所用 / 169
05?? 將大對手引入狹小空間 / 172
06?? 以小博大的 16 字戰(zhàn)略方針 / 174
第七章爆款暢銷品策劃密碼 / 177
01?? 營銷無法被定義 / 179
02?? 營銷是對消費者感性的誘導 / 180
03?? 撩動消費者內(nèi)心的渴望 / 183
04?? 爆款暢銷品的包裝策略 / 186
05?? 營銷要用有力量的詞語 / 193
06?? 營銷要善于使用強大形象 / 196
07?? 符號營銷的原理和神奇力量 / 202
第八章場景占領營銷發(fā)力點 / 207
01?? 場景占領是對營銷規(guī)律的總結(jié) / 209
02?? 營銷需要嚴謹?shù)目茖W精神 / 210
03?? 營銷就是對心智場景的爭奪 / 211
04?? 營銷競爭的“攻守道”/ 212
05?? 弱時借力，強時競爭 / 216
06?? “短鏈反應”對抗“長鏈反應”/ 218
07?? 營銷進攻的最狠策略 / 221
08?? 好的營銷就要“說人話”/ 227
09?? 換個場景打造超級爆品 / 234
10?? 剛需場景帶來高頻消費 / 238
11?? 場景要具體，價值要聚焦 / 243
12?? 專業(yè)的營銷表達更有說服力 / 248
13?? 營銷就要“獨辟蹊徑”/ 253
后記 / 257