新媒體營(yíng)銷(xiāo)與案例分析（微課版）

目錄
第 1章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 1
1．1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述 1
1．1．1 新媒體的定義與特征 2
1．1．2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn) 3
1．1．3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 4
1．1．4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心理論 5
1．1．5 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)方式 8
1．2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要模式 12
1．2．1 事件營(yíng)銷(xiāo) 12
1．2．2 口碑營(yíng)銷(xiāo) 13
1．2．3 情感營(yíng)銷(xiāo) 15
1．2．4 病毒營(yíng)銷(xiāo) 17
1．2．5 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 18
1．2．6 IP營(yíng)銷(xiāo) 19
1．2．7 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 21
1．2．8 跨界營(yíng)銷(xiāo) 21
1．2．9 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 22
1．3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃流程 23
1．3．1 確立營(yíng)銷(xiāo)參與者 23
1．3．2 明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 24
1．3．3 制定營(yíng)銷(xiāo)方案 25
1．3．4 創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 26
1．3．5 組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 26
1．3．6 營(yíng)銷(xiāo)工作的評(píng)估和調(diào)整 27
1．4 案例分析——百草味新媒體營(yíng)銷(xiāo)秘訣 27
1．4．1 借力事件營(yíng)銷(xiāo) 27
1．4．2 開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo) 28
1．4．3 熱衷IP營(yíng)銷(xiāo) 28
課堂實(shí)訓(xùn) 29
實(shí)訓(xùn)一 分析元?dú)馍值男旅襟w營(yíng)銷(xiāo)策略 29
實(shí)訓(xùn)二 利用端午節(jié)開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 30
實(shí)訓(xùn)三 設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷(xiāo)方案 31
思考題 31
第 2章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位 32
2．1 用戶(hù)定位 32
2．1．1 了解用戶(hù) 32
2．1．2 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像 34
2．1．3 劃分用戶(hù)層級(jí) 39
2．2 內(nèi)容定位 41
2．2．1 內(nèi)容的表現(xiàn)形式 41
2．2．2 內(nèi)容素材的收集與整理 43
2．2．3 內(nèi)容定位的原則 44
2．2．4 內(nèi)容定位的流程 45
2．2．5 內(nèi)容定位的誤區(qū) 46
2．3 平臺(tái)定位 47
2．3．1 微信 47
2．3．2 微博 49
2．3．3 音頻平臺(tái) 50
2．3．4 視頻平臺(tái) 50
2．3．5 直播平臺(tái) 52
2．3．6 問(wèn)答平臺(tái) 53
2．3．7 寫(xiě)作平臺(tái) 54
2．4 案例分析—— 完美日記新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位 55
2．4．1 精準(zhǔn)的用戶(hù)定位 55
2．4．2 契合用戶(hù)畫(huà)像的新媒體營(yíng)銷(xiāo) 56
2．4．3 豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式 57
課堂實(shí)訓(xùn) 58
實(shí)訓(xùn)一 構(gòu)建某款洗面奶的用戶(hù)畫(huà)像 58
實(shí)訓(xùn)二 對(duì)某品牌的智能音箱進(jìn)行內(nèi)容定位 59
思考題 60
第3章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作 61
3．1 新媒體文案創(chuàng)作 61
3．1．1 文案創(chuàng)作前的調(diào)查 62
3．1．2 文案的寫(xiě)作 63
3．1．3 不同類(lèi)型文案的具體寫(xiě)作方法 69
3．2 圖片制作 71
3．2．1 封面圖制作 71
3．2．2 信息長(zhǎng)圖制作 73
3．2．3 GIF動(dòng)圖制作 74
3．3 圖文排版 75
3．3．1 文字排版 75
3．3．2 圖片排版 76
3．3．3 排版工具的應(yīng)用 77
3．4 短視頻制作 80
3．4．1 選擇拍攝器材和道具 80
3．4．2 常用的構(gòu)圖方法 81
3．4．3 剪輯短視頻 82
3．4．4 發(fā)布短視頻 85
3．5 案例分析——江小白新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作 86
3．5．1 “走心”文案的編寫(xiě) 86
3．5．2 創(chuàng)意圖片的制作 86
3．5．3 熱門(mén)短視頻的創(chuàng)作 87
課堂實(shí)訓(xùn) 88
實(shí)訓(xùn)一 編寫(xiě)具有吸引力的標(biāo)題 88
實(shí)訓(xùn)二 制作有趣且充滿(mǎn)創(chuàng)意的圖片 89
思考題 91
第4章 微信營(yíng)銷(xiāo) 92
4．1 微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 92
4．1．1 打造微信個(gè)人號(hào) 92
4．1．2 添加盡可能多的微信好友 94
4．1．3 管理微信好友 97
4．1．4 經(jīng)營(yíng)微信朋友圈 98
4．2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 100
4．2．1 打造微信公眾號(hào)的形象 101
4．2．2 創(chuàng)作微信公眾號(hào)推送文章 103
4．2．3 為微信公眾號(hào)增粉 106
4．2．4 策劃微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 107
4．2．5 創(chuàng)建并管理微信群 110
4．2．6 利用視頻號(hào)功能 112
4．3 案例分析——“寶馬中國(guó)”微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo) 114
4．3．1 寶馬的微信公眾號(hào)包裝 114
4．3．2 “寶馬中國(guó)”微信公眾號(hào)內(nèi)
容的打造 115
4．3．3 “寶馬中國(guó)”微信公眾號(hào)的粉絲營(yíng)銷(xiāo) 116
課堂實(shí)訓(xùn) 117
實(shí)訓(xùn)一 利用微信個(gè)人號(hào)添加好友并發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài) 117
實(shí)訓(xùn)二 編輯微信公眾號(hào)推送
文章 119
實(shí)訓(xùn)三 策劃微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 120
思考題 121
第5章 微博營(yíng)銷(xiāo) 122
5．1 微博營(yíng)銷(xiāo)入門(mén) 122
5．1．1 認(rèn)識(shí)微博賬號(hào)的類(lèi)型 122
5．1．2 包裝微博賬號(hào) 124
5．2 微博內(nèi)容的創(chuàng)作 126
5．2．1 發(fā)布短微博 126
5．2．2 設(shè)計(jì)頭條文章 128
5．2．3 使用微博話題 129
5．3 微博營(yíng)銷(xiāo)的方法 130
5．3．1 借助微博熱搜 130
5．3．2 打造微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣 131
5．3．3 開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 132
5．3．4 借助粉絲頭條 135
5．4 微博營(yíng)銷(xiāo)的技巧 137
5．4．1 掌握微博發(fā)布時(shí)間 137
5．4．2 獲取和維護(hù)微博粉絲 137
5．4．3 利用@提醒功能增加轉(zhuǎn)發(fā)量 139
5．5 案例分析——海爾頻上微博熱搜的秘密 140
5．5．1 海爾微博賬號(hào)的包裝 140
5．5．2 海爾微博內(nèi)容的創(chuàng)作 141
5．5．3 海爾微博賬號(hào)“吸粉”無(wú)數(shù)的原因 141
課堂實(shí)訓(xùn) 143
實(shí)訓(xùn)一 眼鏡品牌微博營(yíng)銷(xiāo) 143
實(shí)訓(xùn)二 編寫(xiě)產(chǎn)品上新短微博 144
實(shí)訓(xùn)三 為微博增粉 145
思考題 146
第6章 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 147
6．1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)入門(mén) 147
6．1．1 認(rèn)識(shí)短視頻和短視頻營(yíng)銷(xiāo) 147
6．1．2 了解短視頻平臺(tái) 150
6．1．3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的策略 152
6．2 抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo) 154
6．2．1 抖音短視頻的品牌賬號(hào)打造 154
6．2．2 抖音短視頻的內(nèi)容打造 155
6．2．3 抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方法 158
6．3 快手短視頻營(yíng)銷(xiāo) 160
6．3．1 快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)定位 160
6．3．2 快手短視頻的內(nèi)容打造 161
6．3．3 快手短視頻的營(yíng)銷(xiāo)技巧 163
6．4 案例分析——麻辣德子抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo) 165
6．4．1 麻辣德子抖音短視頻的內(nèi)容定位 165
6．4．2 麻辣德子抖音短視頻的內(nèi)容特色 166
6．4．3 麻辣德子抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)總結(jié) 167
課堂實(shí)訓(xùn) 168
實(shí)訓(xùn)一 用抖音營(yíng)銷(xiāo)自行車(chē)品牌 168
實(shí)訓(xùn)二 用快手營(yíng)銷(xiāo)寵物用品 169
思考題 170
第7章 直播營(yíng)銷(xiāo) 171
7．1 直播營(yíng)銷(xiāo)入門(mén) 171
7．1．1 認(rèn)識(shí)直播和直播營(yíng)銷(xiāo) 171
7．1．2 直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 173
7．1．3 主流的直播平臺(tái) 174
7．1．4 直播營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的防范 176
7．2 直播營(yíng)銷(xiāo)策劃流程 178
7．2．1 明確直播營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 178
7．2．2 策劃直播營(yíng)銷(xiāo)腳本 180
7．2．3 編輯直播營(yíng)銷(xiāo)宣傳文案 182
7．2．4 做好直播營(yíng)銷(xiāo)宣傳 184
7．2．5 籌備直播活動(dòng)硬件 185
7．3 直播營(yíng)銷(xiāo)的重要技巧 186
7．3．1 打造個(gè)人IP 186
7．3．2 開(kāi)展直播推廣 187
7．3．3 吸引和維護(hù)粉絲 188
7．3．4 構(gòu)建直播間場(chǎng)景 189
7．4 案例分析——國(guó)貨品牌李寧的直播營(yíng)銷(xiāo)分析 191
7．4．1 李寧的直播特點(diǎn) 191
7．4．2 李寧的直播內(nèi)容 192
7．4．3 李寧的直播營(yíng)銷(xiāo)特色 193
課堂實(shí)訓(xùn) 195
實(shí)訓(xùn)一 編寫(xiě)直播活動(dòng)腳本 195
實(shí)訓(xùn)二 發(fā)布直播預(yù)告 196
思考題 196
第8章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)案例分析 197
8．1 日化用品類(lèi)案例分析——六神 197
8．1．1 利用短視頻開(kāi)啟年輕化之路 198
8．1．2 跨界營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統(tǒng)印象 198
8．1．3 利用H5吸引用戶(hù)目光 199
8．2 食品類(lèi)案例分析——衛(wèi)龍 200
8．2．1 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)獲得流量和曝光量 200
8．2．2 聯(lián)合IP開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo) 201
8．2．3 跨界營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新玩法 202
8．2．4 創(chuàng)意為品牌注入活力 203
8．3 餐飲類(lèi)案例分析——星巴克 204
8．3．1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)助力產(chǎn)品銷(xiāo)售 204
8．3．2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望 205
8．3．3 注重粉絲的力量 206
8．4 美妝類(lèi)案例分析——自然堂 206
8．4．1 打造“種草喜馬拉雅”IP 207
8．4．2 “短視頻+直播”提升品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量 207
8．4．3 用富有情感和創(chuàng)意的廣告塑造品牌形象 208
8．5 金融理財(cái)類(lèi)案例分析——支付寶 209
8．5．1 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引熱度 209
8．5．2 “節(jié)日+情感營(yíng)銷(xiāo)”拉近與用戶(hù)的距離 210
8．5．3 多平臺(tái)、多方面開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo) 211
8．6 體育用品類(lèi)案例分析——安踏 212
8．6．1 清晰的用戶(hù)定位 212
8．6．2 借勢(shì)熱點(diǎn)提高品牌和產(chǎn)品的曝光率 213
8．6．3 借助IP開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo) 213
8．7 廚電類(lèi)案例分析——方太 214
8．7．1 利用新媒體文案宣傳產(chǎn)品和品牌 214
8．7．2 利用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)友好交流 215
8．7．3 直播營(yíng)銷(xiāo)引狂歡 216
8．8 智能設(shè)備類(lèi)案例分析—— OPPO 217
8．8．1 借勢(shì)名人獲取流量 217
8．8．2 微博營(yíng)銷(xiāo)打造品牌經(jīng)濟(jì) 218
8．8．3 通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 219
思考題 220