基于利益相關(guān)者的品牌治理研究

第1 章 品牌治理概論… …………………………………………………………1
1.1 為什么要研究品牌治理… …………………………………………………2
1.1.1 市場營銷中的品牌治理… …………………………………………2
1.1.2 公司治理中的品牌治理… …………………………………………4
1.2 品牌治理相關(guān)概念界定… …………………………………………………7
1.3 品牌治理研究框架… …………………………………………………… 12
1.3.1 研究目的… ……………………………………………………… 12
1.3.2 研究問題… ……………………………………………………… 15
1.3.3 研究方法… ……………………………………………………… 15
1.3.4 研究的技術(shù)路線… ……………………………………………… 18
1.4 研究的創(chuàng)新點(diǎn)… ………………………………………………………… 19
第2 章 文獻(xiàn)綜述… …………………………………………………………… 21
2.1 品牌治理的起源與界定… ……………………………………………… 22
2.1.1 品牌治理的起源… ……………………………………………… 23
2.1.2 品牌治理的成因… ……………………………………………… 29
2.1.3 品牌治理的界定… ……………………………………………… 30
2.2 利益相關(guān)者視角下的品牌治理研究… ………………………………… 32
2.2.1 利益相關(guān)者視角分析… ………………………………………… 32
2.2.2 利益相關(guān)者在品牌治理中的區(qū)別… …………………………… 35
2.2.3 利益相關(guān)者視角下品牌共建的治理機(jī)理… …………………… 38
2.3 品牌社群視角下品牌治理研究… ……………………………………… 40
2.3.1 品牌社群視角分析… …………………………………………… 41
2.3.2 品牌社群視角下品牌共建的治理機(jī)理… ……………………… 42
2.3.3 品牌治理的實(shí)現(xiàn)… ……………………………………………… 44
2.4 本章小結(jié)… ……………………………………………………………… 50
第3 章 參與品牌治理的影響因素分析……………………………………… 53
3.1 參與品牌治理的影響因素的理論構(gòu)建… ……………………………… 54
3.2 基于利益相關(guān)者的品牌治理參與機(jī)制分析… ………………………… 58
3.2.1 基于利益相關(guān)者合作的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程… ………………… 58
3.2.2 公司與利益相關(guān)者的參與訴求分析… ………………………… 59
3.2.3 品牌共建活動(dòng)的合作過程分析… ……………………………… 60
3.3 基于利益相關(guān)者的參與模型構(gòu)建與分析… …………………………… 61
3.4 提取參與品牌治理的影響因素… ……………………………………… 66
3.4.1 勞動(dòng)成本… ……………………………………………………… 67
3.4.2 宣傳能力… ……………………………………………………… 67
3.4.3 活動(dòng)樂趣與品牌情感… ………………………………………… 68
3.4.4 交流環(huán)境與物質(zhì)激勵(lì)… ………………………………………… 69
3.5 基于參與模型的利益相關(guān)者分類… …………………………………… 69
3.6 本章小結(jié)… ……………………………………………………………… 74
第4 章 品牌治理水平測量指標(biāo)構(gòu)建………………………………………… 75
4.1 傳統(tǒng)品牌治理水平的評價(jià)體系… ……………………………………… 76
4.1.1 傳統(tǒng)品牌治理水平評價(jià)指標(biāo)… ………………………………… 77
4.1.2 品牌社群融入度的啟示… ……………………………………… 78
4.2 品牌治理作用機(jī)理分析… ……………………………………………… 79
4.2.1 品牌共建過程中公司與利益相關(guān)者間的博弈… ……………… 79
4.2.2 品牌治理在博弈中的作用… …………………………………… 80
4.3 品牌共建博弈中品牌治理水平的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)… ………………………… 81
4.3.1 品牌共建博弈形成的基礎(chǔ)… …………………………………… 81
4.3.2 初次博弈模型的構(gòu)建與改進(jìn)… ………………………………… 82
4.3.3 品牌共建合作的動(dòng)態(tài)博弈分析… ……………………………… 84
4.4 品牌治理融入度指標(biāo)體系的構(gòu)建… …………………………………… 87
4.4.1 歸屬意識(shí)… ……………………………………………………… 88
4.4.2 監(jiān)督與維權(quán)意識(shí)… ……………………………………………… 88
4.4.3 可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?hellip; ……………………………………………… 89
4.5 本章小結(jié)… ……………………………………………………………… 89
第5 章 模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)………………………………………………… 91
5.1 深化品牌治理的雙重路線與品牌治理研究模型的構(gòu)建… …………… 92
5.1.1 基于認(rèn)同意識(shí)的品牌治理深化分析… ………………………… 93
5.1.2 基于合作關(guān)系的品牌治理深化分析… ………………………… 95
5.1.3 構(gòu)建品牌治理研究模型… ……………………………………… 96
5.2 研究變量操作性定義與衡量及假設(shè)的提出… ………………………… 97
5.2.1 參與品牌治理影響因素的操作性界定與衡量… ……………… 97
5.2.2 品牌治理深化影響因素的操作性界定、衡量與假設(shè)… ………103
5.2.3 品牌治理融入度的操作性界定、衡量與假設(shè)… ………………109
5.3 調(diào)查對象選擇與調(diào)查問卷修正… ………………………………………114
5.4 本章小結(jié)… ………………………………………………………………115
第6 章 實(shí)證分析與結(jié)果… ……………………………………………………117
6.1 預(yù)調(diào)查… …………………………………………………………………118
6.2 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)與分析… ………………………………………119
6.3 模型評估… ………………………………………………………………123
6.3.1 對潛在自變量——參與品牌治理影響因素的評估… …………123
6.3.2 對潛在因變量——品牌治理深化因素與融入度的評估… ……124
6.4 信度檢驗(yàn)… ………………………………………………………………128
6.5 效度檢驗(yàn)… ………………………………………………………………131
6.6 假設(shè)驗(yàn)證… ………………………………………………………………134
6.6.1 基于相關(guān)性分析的初步假設(shè)檢驗(yàn)… ……………………………135
6.6.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)… ………………………………136
6.7 基于利益相關(guān)者類型的分組比較分析… ………………………………138
6.7.1 貝氏估計(jì)法… ……………………………………………………139
6.7.2 基于利益相關(guān)者分類的檢驗(yàn)… …………………………………139
6.7.3 分組比較分析… …………………………………………………149
6.8 本章小結(jié)… ………………………………………………………………150
第7 章 研究結(jié)論與政策建議…………………………………………………153
7.1 研究結(jié)論與理論啟示… …………………………………………………154
7.1.1 研究結(jié)果與討論… ………………………………………………154
7.1.2 研究的理論啟示… ………………………………………………158
7.2 政策與建議… ……………………………………………………………161
7.3 研究的局限性與今后的研究方向… ……………………………………164
參考文獻(xiàn)… ………………………………………………………………………166
附 錄… …………………………………………………………………………174