數(shù)字營銷戰(zhàn)略：在線營銷的整合方法（第2版）

第1 篇　理解企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和顧客
01　數(shù)字營銷基礎(chǔ)　/3
本章內(nèi)容概要　/4
營銷組合（4P）　/6
波特的五力分析　/11
品牌定位圖或感知定位圖　/18
顧客終生價(jià)值　/20
市場(chǎng)細(xì)分　/22
波士頓咨詢集團(tuán)矩陣　/25
02　理解數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)　/31
本章內(nèi)容概要　/32
付費(fèi)搜索和自然搜索互動(dòng)　/33
搜索引擎優(yōu)化的社交信號(hào)　/34
內(nèi)容策略的廣泛影響　/34
展示廣告和數(shù)據(jù)策略　/35
品牌和主張效應(yīng)　/35
光環(huán)效應(yīng)　/36
歸因和全渠道　/36
完整的生態(tài)系統(tǒng)　/36
03　將數(shù)字化整合到更廣泛的組織戰(zhàn)略中　/39
本章內(nèi)容概要　/40
商業(yè)模式　/41
戰(zhàn)略　/44
品牌　/47
愿景　/48
企業(yè)文化　/50
創(chuàng)新　/51
研究與洞察　/53
關(guān)鍵績效指標(biāo)　/56
04　理解不斷演進(jìn)變化的數(shù)字化消費(fèi)者　/59
本章內(nèi)容概要　/60
誰是數(shù)字化消費(fèi)者　/61
數(shù)字化消費(fèi)者的行為　/63
技術(shù)如何影響數(shù)字化消費(fèi)者　/65
05　數(shù)字營銷戰(zhàn)略的障礙、考慮因素和數(shù)據(jù)保護(hù)　/69
本章內(nèi)容概要　/70
技術(shù)　/72
技能　/74
預(yù)算與資源　/77
業(yè)務(wù)重點(diǎn)　/79
法規(guī)　/81
第2 篇　在組織更廣泛的領(lǐng)域?qū)嵤?shù)字化變革
06　支持在線營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)　/93
本章內(nèi)容概要　/94
什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型　/94
技術(shù)開發(fā)方法　/102
07　數(shù)字營銷戰(zhàn)略規(guī)劃—目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)與預(yù)算　/107
本章內(nèi)容概要　/108
計(jì)劃過程　/110
分階段方法　/117
長期目標(biāo)　/118
具體目標(biāo)和策略　/120
行動(dòng)計(jì)劃　/125
控制　/127
人員　/129
預(yù)算和預(yù)測(cè)　/131
第3 篇　使用渠道策略接觸您的顧客
08　搜索引擎優(yōu)化策略和有機(jī)技術(shù)　/137
本章內(nèi)容概要　/138
SEO 三角形　/139
研究您的SEO 策略　/142
技術(shù)SEO　/146
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)　/147
內(nèi)容與SEO　/149
鏈接與處罰　/151
不斷變化的場(chǎng)景　/153
組織結(jié)構(gòu)與SEO　/154
09　建立和優(yōu)化成功的付費(fèi)搜索策略　/159
本章內(nèi)容概要　/160
付費(fèi)搜索簡(jiǎn)介　/161
創(chuàng)建廣告系列　/163
度量與優(yōu)化　/169
高#級(jí)付費(fèi)搜索　/171
管理付費(fèi)搜索活動(dòng)—人類與機(jī)器人　/175
10　展示廣告和程序化定向目標(biāo)市場(chǎng)　/179
本章內(nèi)容概要　/180
程序化廣告　/182
展示廣告的類型和格式　/185
廣告投放中的關(guān)鍵技術(shù)　/187
展示廣告類型　/188
計(jì)劃和定向程序化展示廣告系列　/189
展示廣告系列度量　/195
11　量身定制社交媒體策略　/201
本章內(nèi)容概要　/202
社交媒體的演變　/203
從何處開始　/204
社交媒體類型　/207
社交網(wǎng)絡(luò)　/212
內(nèi)容　/217
影響者（網(wǎng)紅）　/218
社交廣告　/220
度量　/223
12　營銷自動(dòng)化、即時(shí)通信和電子郵件營銷
　　 —無名英雄／ 227
本章內(nèi)容概要　/228
當(dāng)今電子郵件營銷　/229
電子郵件營銷的“5T”　/231
企業(yè)如何使用電子郵件營銷　/235
賬戶管理與集中通信　/236
跟進(jìn)　/237
法規(guī)　/237
ping臺(tái)　/237
即時(shí)通信和短信　/239
度量　/240
13　帶來成果的銷售線索　/245
本章內(nèi)容概要　/246
推與拉—變化中的場(chǎng)景　/247
銷售線索評(píng)分　/247
跨數(shù)字渠道的銷售線索開發(fā)　/248
保持銷售線索活躍　/253
度量　/254
14　內(nèi)容策略—成功的關(guān)鍵　/257
本章內(nèi)容概要　/258
什么是內(nèi)容營銷　/259
什么是內(nèi)容　/264
您應(yīng)該使用什么內(nèi)容類型　/265
為什么進(jìn)行內(nèi)容營銷　/266
創(chuàng)建內(nèi)容的人員和過程　/269
分發(fā)　/282
度量內(nèi)容的價(jià)值　/284
國際內(nèi)容　/288
審核清單　/289
15　個(gè)性化顧客旅程和數(shù)字化體驗(yàn)　/293
本章內(nèi)容概要　/294
什么是個(gè)性化　/294
定義真正的個(gè)性化　/297
用戶定義的個(gè)性化　/297
行為個(gè)性化　/299
戰(zhàn)術(shù)個(gè)性化　/303
單一顧客視圖　/303
第4 篇　轉(zhuǎn)化、保留和度量
16　有效的設(shè)計(jì)、電子商務(wù)和用戶體驗(yàn)　/309
本章內(nèi)容概要　/310
用戶體驗(yàn)　/310
用戶體驗(yàn)研究　/316
設(shè)計(jì)思維　/320
17　管理忠誠度、顧客關(guān)系管理和數(shù)據(jù)　/325
本章內(nèi)容概要　/326
定義顧客關(guān)系管理　/326
聯(lián)系策略　/330
交叉銷售與升級(jí)銷售　/336
預(yù)測(cè)分析　/337
技術(shù)ping臺(tái)　/338
忠誠度　/340
18　提供流暢的在線服務(wù)和顧客體驗(yàn)　/345
本章內(nèi)容概要　/346
顧客服務(wù)原則　/347
服務(wù)渠道　/353
社交顧客服務(wù)　/361
度量　/363
19　通過數(shù)據(jù)分析和報(bào)告度量績效　/369
本章內(nèi)容概要　/370
數(shù)據(jù)圖景　/370
基于數(shù)據(jù)決策的可靠性　/372
什么是分析　/373
工具和技術(shù)　/377
歸因建模　/388
報(bào)告　/390
第5 篇　量身定制#終的數(shù)字營銷戰(zhàn)略
20　整合數(shù)字營銷戰(zhàn)略　/399
本章內(nèi)容概要　/400
從哪里開始　/400
第#一階段：評(píng)估　/401
第二階段：基礎(chǔ)　/403
第三階段：提升　/407
第四階段：定形　/409
第五階段：持續(xù)改進(jìn)　/411