數(shù)字突圍：私域流量的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系

目 錄
第一篇　趨勢(shì)為王—數(shù)字化時(shí)代的財(cái)富密碼
第1章　“流量已死，價(jià)值當(dāng)立”　3
1.1　互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)用戶增長(zhǎng)結(jié)束　4
1.2　用戶的價(jià)值越來(lái)越高　4
1.3　傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的回報(bào)越來(lái)越低　5
1.4　數(shù)字化企業(yè)的用戶紅利　8
1.4.1　拼多多　8
1.4.2　趣頭條　9
1.4.3　網(wǎng)紅IP　9
1.4.4　完美日記　10
第2章　私域流量的本質(zhì)與核心　11
2.1　私域流量的本質(zhì)是用戶資源的數(shù)字化　12
2.2　低增長(zhǎng)將會(huì)成為常態(tài)　13
2.3　數(shù)字化是突破增長(zhǎng)困境的重要武器　13
2.4　推動(dòng)商業(yè)變革的3個(gè)核心因素都在發(fā)生變化　14
　2.4.1 技術(shù)的進(jìn)步　14
　2.4.2 社會(huì)環(huán)境的變化　15
　2.4.3 需求的變化　16
第3章　以數(shù)字化思維構(gòu)建私域流量、搭建資源平臺(tái)　18
3.1　資源數(shù)字化　19
　3.1.1 渠道資源數(shù)字化　19
　3.1.2 專家資源數(shù)字化　21
　3.1.3 用戶資源數(shù)字化　21
3.2　數(shù)字化會(huì)越來(lái)越重要　22
第4章　數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)價(jià)值原點(diǎn)　25
4.1　通過(guò)寶潔看定位的變化　26
4.2　商業(yè)核心價(jià)值的變化　28
　4.2.1 商品服務(wù)時(shí)代的品牌力量　28
　4.2.2 數(shù)字化時(shí)代的核心價(jià)值變遷　28
4.3　數(shù)字化企業(yè)的核心價(jià)值　29
4.4　通過(guò)如家看實(shí)體連鎖的用戶賦能　29
4.5　用戶和數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)持續(xù)的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)　30
　4.5.1 傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)很難維持　30
　4.5.2 數(shù)字化連鎖會(huì)帶來(lái)更大的不對(duì)稱　30
　4.5.3 餐飲連鎖正在把不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)拱手送出　31
4.6　以用戶和數(shù)據(jù)為原點(diǎn)的思維方式　32
4.7　用戶和數(shù)據(jù)是商業(yè)價(jià)值的原點(diǎn)　33
第二篇 撥云見日—走出私域流量構(gòu)建的五大誤區(qū)
第5章　誤區(qū)一：只賺吆喝不賺錢　37
5.1　企業(yè)的長(zhǎng)圖營(yíng)銷　38
5.2　故宮的文創(chuàng)營(yíng)銷　39
5.3　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程畫布及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)SOP　39
　5.3.1 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程畫布　40
　5.3.2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)SOP　41
5.4　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“6W3H模型”　43
　5.4.1 目標(biāo)是什么　43
　5.4.2 傳播什么　43
　5.4.3 為什么能傳播　44
　5.4.4 場(chǎng)景和載體　44
　5.4.5 針對(duì)哪些角色　44
　5.4.6 選擇什么時(shí)機(jī)　45
　5.4.7 周期如何設(shè)定　45
　5.4.8 需要什么資源　45
　5.4.9 具體怎么落地　46
第6章　誤區(qū)二：養(yǎng)大的孩子送別人　47
6.1　與平臺(tái)合作的正確方式　48
6.2　實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的三大品類設(shè)計(jì)與品類設(shè)計(jì)的要求　49
6.2.1　引流型產(chǎn)品　50
6.2.2　價(jià)值型產(chǎn)品　50
6.2.3　利潤(rùn)型產(chǎn)品　51
6.2.4　品類設(shè)計(jì)的要點(diǎn)　51
6.3　產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的五大能力　52
6.3.1　爆品運(yùn)營(yíng)能力　52
6.3.2　長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)能力　53
6.3.3　組合運(yùn)營(yíng)能力　53
6.3.4　品類黏性運(yùn)營(yíng)能力　53
6.3.5　產(chǎn)品價(jià)值運(yùn)營(yíng)能力　54
第7章　誤區(qū)三：黑熊掰苞米　55
7.1　無(wú)積累的原因及如何避免　56
7.2　《數(shù)字化大咖說(shuō)》的系列運(yùn)營(yíng)　57
7.3　連環(huán)運(yùn)營(yíng)才能將用戶積累最大化　58
7.4　如何利用積木塔做好連環(huán)運(yùn)營(yíng)　58
7.4.1　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)利器—連環(huán)運(yùn)營(yíng)積木塔　58
7.4.2　連環(huán)運(yùn)營(yíng)積木塔的幾個(gè)應(yīng)用案例　59
第8章　誤區(qū)四：表面賺錢，實(shí)際虧錢　62
8.1　促銷打折未必賺錢　63
8.2　活動(dòng)損益分析　63
8.2.1　當(dāng)次收益　63
8.2.2　日常收益　64
8.2.3　長(zhǎng)期損益　64
8.3　活動(dòng)的傳播分析　65
第9章　誤區(qū)五：專業(yè)的人做專業(yè)的事　67
9.1　專家的帶動(dòng)效應(yīng)　68
9.2　好人才也需要好的培養(yǎng)　69
9.3　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需要提高組織能力　69
9.4　走出誤區(qū)并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)　70
第三篇　金科玉律—如何做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)
11.3　每一家企業(yè)都需要建設(shè)的用戶增長(zhǎng)HOUSE模型　89
11.3.1　用戶增長(zhǎng)HOUSE模型　89
11.3.2　不同類型的企業(yè)有不同的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)　90
第12章　打造專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)　91
12.1　不同能力的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效果不同　92
12.2　打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)需要做的3件事　92
12.2.1　統(tǒng)一內(nèi)部思想　92
12.2.2　運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)　93
12.2.3　運(yùn)營(yíng)能力培養(yǎng)　93
12.3　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人員的五大基本功　93
12.3.1　用戶運(yùn)營(yíng)　94
12.3.2　活動(dòng)運(yùn)營(yíng)　94
12.3.3　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　94
12.3.4　社群運(yùn)營(yíng)　95
12.3.5　數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)　96
第四篇　步步為營(yíng)—用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的六大步驟
第13章　步驟一：梳理—發(fā)現(xiàn)隱而不見的資源　103
13.1　明確目標(biāo)　104
13.2　發(fā)現(xiàn)資源　105
13.3　落實(shí)資源　105
13.4　案例回顧　106
第14章　步驟二：聚集—通過(guò)資源撬動(dòng)資源　107
14.1　用戶聚集的六大驅(qū)動(dòng)力　108
14.2　利益驅(qū)動(dòng)的資源聚集　109
14.3　資源聚集的策略定位　109
14.4　用資源帶來(lái)更多的資源　110
14.4.1　農(nóng)夫山泉的跨界合作　111
14.4.2　喜茶的跨界合作　112
14.5　《數(shù)字化大咖說(shuō)》的驅(qū)動(dòng)力及資源撬動(dòng)分析　114
14.6　門店流量的來(lái)源和價(jià)值　115
14.6.1　門店流量的來(lái)源　115
14.6.2　流量“收割”的價(jià)值　116
14.7　通過(guò)“收割”門店流量聚集用戶資源　116
14.7.1　門店流量“收割”的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)　116
14.7.2　門店流量“收割”的體系設(shè)計(jì)　117
第15章　步驟三：激活—如何找到用戶的興奮點(diǎn)　121
15.1　“愉悅時(shí)刻”　122
15.1.1　常見互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“愉悅時(shí)刻”　122
15.1.2　線下產(chǎn)品和服務(wù)的“愉悅時(shí)刻”　123
15.1.3　如何發(fā)現(xiàn)用戶的“愉悅時(shí)刻”　123
15.2　如何不“騷擾”用戶而高頻送達(dá)信息　124
第16章　步驟四：商業(yè)轉(zhuǎn)化—來(lái)了就買，買了再買　126
16.1　完成首單轉(zhuǎn)化的4個(gè)核心環(huán)節(jié)和相關(guān)案例　127
16.1.1　建立信任　127
16.1.2　滿足需求　128
16.1.3　提供福利　131
16.1.4　便捷行動(dòng)　131
16.1.5　飛美地板的首單轉(zhuǎn)化案例　133
16.1.6　教育培訓(xùn)行業(yè)的銷售數(shù)字化　134
16.2　如何讓用戶買了再買　135
16.2.1　MOT理論　136
16.2.2　峰終定律　137
16.2.3　用戶召回設(shè)計(jì)　139
第17章　步驟五：規(guī)模與黏性—用戶的價(jià)值體系與忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)　141
17.1　數(shù)字化的承載和連接　142
17.1.1　積累用戶和沒有積累用戶的區(qū)別　142
17.1.2　數(shù)字化時(shí)代不是彎道超車，而是借道超車　142
17.2　價(jià)值運(yùn)營(yíng)中的直播運(yùn)營(yíng)體系　143
17.2.1　直播運(yùn)營(yíng)體系　143
17.2.2　企業(yè)直播的優(yōu)勢(shì)　144
17.2.3　企業(yè)直播落地　145
17.2.4　通過(guò)5步執(zhí)行一場(chǎng)完美的直播活動(dòng)　145
17.3　價(jià)值運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系　150
17.3.1　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的　151
17.3.2　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性　151
17.3.3　從6個(gè)維度出發(fā)：搭建企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系　152
17.3.4　使用內(nèi)容價(jià)值標(biāo)尺判定內(nèi)容適用場(chǎng)景　162
17.4　成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)與忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)　164
17.4.1　用戶黏性的八角行為分析法　164
17.4.2　成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)　167
17.4.3　忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)　168
第18章　步驟六：裂變—資源裂變的7種武器、
3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)及六要素模型　170
18.1　第一種武器—拉新獎(jiǎng)勵(lì)　171
18.2　第二種武器—紅包裂變　172
18.3　第三種武器—身份裂變　172
18.4　第四種武器—福利裂變　172
18.5　第五種武器—拼團(tuán)裂變　173
18.6　第六種武器—捆綁裂變　174
18.7　第七種武器—直播裂變　175
18.8　第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)—福利設(shè)計(jì)　176
18.9　第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)—獎(jiǎng)勵(lì)政策　177
18.10　第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)—落地執(zhí)行　177
18.11　快速裂變的六要素　179
18.12　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)有機(jī)的整體　179
18.12.1　數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的六大步驟缺一不可　179
18.12.2　資源數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化生態(tài)的核心　180
第五篇　乘風(fēng)破浪—構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化生態(tài)
第19章　構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化生態(tài)的正確路徑　183
19.1　傳統(tǒng)百貨的互聯(lián)網(wǎng)之殤　184
19.2　如果百貨行業(yè)在2010年就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型　185
19.3　阿里巴巴的數(shù)字商業(yè)演繹之路　185
19.4　實(shí)體百貨為什么沒有孵化出移動(dòng)支付和云平臺(tái)　187
第20章　企業(yè)數(shù)字化生態(tài)建設(shè)的4個(gè)方面　189
20.1　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與頂層設(shè)計(jì)　190
20.2　軟件系統(tǒng)及生態(tài)平臺(tái)建設(shè)　191
20.2.1　如何擁有適合的軟件系統(tǒng)　191
20.2.2　數(shù)字化軟件建設(shè)的邊界　193
20.3　運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)　193
20.4　組織能力建設(shè)　194
20.4.1　組織結(jié)構(gòu)　195
20.4.2　組織激勵(lì)　195
參考文獻(xiàn)　199