交通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 經(jīng)典案例與行動(dòng)指南

目錄
第 一章 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，交通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精彩紛呈 / 001
1．1　互聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+” / 002
案例1-1　優(yōu)步（Uber）VS 滴滴出行（簡(jiǎn)稱“滴滴”）：重構(gòu)的不
只是交通 / 002
1．1．1　以交通為鏡：被顛覆的行業(yè) / 004
1．1．2　“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮推手來(lái)自多方 / 005
1．1．3　“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新 / 005
1．2　互聯(lián)網(wǎng)改變思維模式 / 009
案例1-2　“共享單車(chē)”引發(fā)的“共享思維” / 009
1．2．1　“互聯(lián)網(wǎng)思維”的內(nèi)涵 / 010
1．2．2　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn) / 012
1．3　新媒體崛起，營(yíng)銷(xiāo)變局 / 014
案例1-3　共享滑板車(chē)：被中國(guó)的“共享單車(chē)”顛覆的美國(guó)交通 / 014
1．3．1　新媒體改變了什么 / 016
1．3．2　新媒體思維 / 017
1．3．3　新媒體的發(fā)展趨勢(shì) / 018
1．3．4　政策營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)新媒體 / 019
1．4　大數(shù)據(jù)和云計(jì)算 / 020
案例1-4　城市交通中的大數(shù)據(jù) / 020
1．4．1　大數(shù)據(jù)時(shí)代 / 022
1．4．2　云計(jì)算 / 023
1．4．3　云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng) / 026
1．4．4　云計(jì)算和人工智能 / 026
第二章 洞察網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)， 讓營(yíng)銷(xiāo)化繁為簡(jiǎn) / 029
案例2-1　透過(guò) “共享單車(chē)”，挖掘交通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì) / 030
2．1　市場(chǎng) / 032
2．1．1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義及特征 / 032
2．1．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展 / 034
2．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)分析 / 036
2．2　消費(fèi)者 / 044
案例2-2　高德與凱立德：如何抓住消費(fèi)者的心 / 044
2．2．1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念 / 045
2．2．2　在線購(gòu)買(mǎi)者行為模型 / 046
2．2．3　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 / 047
2．2．4　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情緒 / 055
2．2．5　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的態(tài)度 / 057
2．2．6　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意力 / 059
2．2．7　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自我觀念 / 063
2．3　資源 / 066
案例2-3　搶火車(chē)票不如“眾籌火車(chē)” / 066
2．3．1　發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需的資源 / 068
2．3．2　資源合作推廣 / 069
2．4　工具與平臺(tái) / 075
案例2-4　刷臉支付：加速交通行業(yè)蓬勃發(fā)展 / 075
2．4．1　新媒體工具 / 076
2．4．2　資訊平臺(tái) / 078
2．4．3　社交新平臺(tái) / 079
2．4．4　音視頻平臺(tái) / 080
2．4．5　其他平臺(tái) / 080

第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)問(wèn)題 / 083
案例3-1　瓜子二手車(chē)眼中的市場(chǎng) / 084
3．1　需求 / 086
3．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求的背景 / 086
3．1．2　消費(fèi)者需求的新特征 / 088
3．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者需求 / 089
3．1．4　創(chuàng)造需求 / 090
3．2　定位 / 091
案例3-2　毛豆新車(chē)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)定位 / 091
3．2．1　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的差異 / 093
3．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn) / 093
3．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的步驟 / 093
3．2．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的五大定位 / 096
案例3-3　米其林的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) / 101
案例3-4　途虎養(yǎng)車(chē)的“互聯(lián)網(wǎng)+” / 103
3．3　沖突 / 105
3．3．1　沖突的概念 / 105
3．3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沖突 / 106
3．3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素 / 108
3．3．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道面臨的困境分析 / 110
3．3．5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因分析 / 111
3．3．6　解決沖突 / 114
案例3-5　上汽集團(tuán)名爵汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)沖突解決 / 115

第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略問(wèn)題 / 117
案例4-1　360 行車(chē)記錄儀的營(yíng)銷(xiāo)策略 / 118
4．1　產(chǎn)品 / 120
案例4-2　從比亞迪看互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型 / 120
4．1．1　產(chǎn)品生命周期 / 122
4．1．2　產(chǎn)品組合 / 123
4．1．3　產(chǎn)品包裝 / 123
4．1．4　產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 / 124
案例4-3　“腦洞大開(kāi)”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) / 125
4．2　定價(jià) / 126
4．2．1　產(chǎn)品定價(jià) / 126
4．2．2　價(jià)格戰(zhàn)略 / 126
4．2．3　免費(fèi)策略 / 128
案例4-4　2019年電商渠道新策略 / 129
4．3　 渠道 / 130
4．3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 / 130
案例4-5　將軍輪胎的線上直供渠道 / 132
4．3．2　分銷(xiāo)渠道概述 / 135
案例4-6　好快省：逐漸拓展的分銷(xiāo)渠道 / 142

第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法問(wèn)題 / 145
案例5-1　騰訊對(duì)交通的傾力投入 / 146
5．1　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) / 148
5．1．1　搜索引擎概述 / 148
5．1．2　搜索引擎優(yōu)化 / 151
5．1．3　關(guān)鍵詞的優(yōu)化 / 151
5．1．4　其他優(yōu)化 / 152
5．1．5　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 / 154
5．2　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) / 157
案例5-2　長(zhǎng)城汽車(chē)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) / 157
5．2．1　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的定義 / 158
5．2．2　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) / 158
5．2．3　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式 / 159
案例5-3　華潤(rùn)三九公司突破常規(guī)的暖心營(yíng)銷(xiāo) / 163
5．2．4　投放效果 / 169
案例5-4　車(chē)輪：從功能營(yíng)銷(xiāo)到社群營(yíng)銷(xiāo) / 170
5．3　整合營(yíng)銷(xiāo) / 172
5．3．1　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)概述 / 172
5．3．2　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播特性 / 174
5．3．3　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播優(yōu)勢(shì) / 175
5．3．4　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的常用方式 / 176
5．3．5　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原則 / 178

第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施問(wèn)題 / 181
案例6-1　 K12一個(gè)暑假投資40億元，是任性還是騎虎難下 / 182
6．1　團(tuán)隊(duì) / 184
6．1．1　團(tuán)隊(duì)的定義 / 184
案例6-2　合伙人從哪里來(lái) / 184
6．1．2　團(tuán)隊(duì)的組織類型 / 185
6．1．3　團(tuán)隊(duì)的流程 / 186
6．1．4　團(tuán)隊(duì)的原則 / 186
6．1．5　團(tuán)隊(duì)的核心 / 189
6．1．6　團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng) / 190
6．1．7　團(tuán)隊(duì)的管理 / 191
6．1．8　團(tuán)隊(duì)的矛盾 / 192
6．1．9　團(tuán)隊(duì)的精神 / 193
案例6-3　蔚來(lái)汽車(chē)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) / 194
6．2　試錯(cuò) / 196
案例6-4　快速應(yīng)對(duì)試錯(cuò)的廣州地鐵 / 196
6．2．1　試錯(cuò)是一條曲線成長(zhǎng)之路 / 198
6．2．2　市場(chǎng)調(diào)研不能替代“試錯(cuò)” / 198
6．2．3　有“試”才可能有“適” / 200
6．2．4　成長(zhǎng)型企業(yè)如何有效試錯(cuò) / 201
案例6-5　高鐵的試錯(cuò) / 204
6．3　體驗(yàn) / 204
案例6-6　交通領(lǐng)域的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) / 204
6．3．1　體驗(yàn) / 206
6．3．2　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的形式 / 207
6．3．3　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的步驟 / 208
6．3．4　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的策略 / 209
6．3．5　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的組織 / 210
6．3．6　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特色 / 211
6．3．7　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的原則 / 212
6．3．8　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) / 213
6．3．9　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的拓展 / 214
案例6-7　滴滴的成長(zhǎng)之路 / 214
參考文獻(xiàn) / 217