數(shù)字營銷公司經(jīng)營與管理

目錄
第一章 概述 1
一、數(shù)字營銷公司經(jīng)營管理的概念 2
二、數(shù)字營銷公司經(jīng)營管理的內(nèi)容 5
三、數(shù)字營銷公司經(jīng)營管理的特點(diǎn) 7
第二章 數(shù)字營銷公司的產(chǎn)生與發(fā)展 11
第一節(jié) 數(shù)字營銷公司出現(xiàn)的時(shí)代背景 11
一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與普及 11
二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與利用 13
三、新的經(jīng)營理念與方式呼喚新型公司出現(xiàn) 15
第二節(jié) 數(shù)字營銷公司的發(fā)展歷程 17
一、初創(chuàng)時(shí)期（1998～2005年）：從技術(shù)角度突破，開啟網(wǎng)絡(luò)廣告新天地 17
二、拓展時(shí)期（2006～2011年）：資本助力，一站式網(wǎng)絡(luò)營銷模式普及 24
三、漸趨成熟時(shí)期（2012年至今）：數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈初步建立 31
第三節(jié) 數(shù)字營銷公司的主要類型 41
一、技術(shù)服務(wù)型 41
二、創(chuàng)意設(shè)計(jì)型 45
三、數(shù)據(jù)挖掘型 50
四、全案代理型 53
第三章 數(shù)字營銷市場及其運(yùn)行 56
第一節(jié) 數(shù)字營銷市場簡介 56
一、數(shù)字營銷市場定義 56
二、數(shù)字營銷市場是傳統(tǒng)廣告市場的升級(jí)換代 57
第二節(jié) 數(shù)字營銷市場的構(gòu)成要素 60
一、廣告主 60
二、數(shù)字營銷公司 64
三、數(shù)字媒體機(jī)構(gòu) 69
四、第三方服務(wù)供應(yīng)商 73
五、用戶 76
第三節(jié) 數(shù)字營銷市場運(yùn)行 79
一、數(shù)字營銷市場運(yùn)行的特點(diǎn) 79
二、數(shù)字營銷市場運(yùn)行的流程 81
第四章 數(shù)字營銷公司的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)與人員構(gòu)成 89
第一節(jié) 數(shù)字營銷公司的經(jīng)營理念 89
一、自身定位：合作伙伴 90
二、經(jīng)營宗旨：為用戶服務(wù) 91
三、工作重心：互動(dòng)與體驗(yàn) 92
第二節(jié) 數(shù)字營銷公司的組織結(jié)構(gòu) 94
一、扁平化結(jié)構(gòu)普及 94
二、項(xiàng)目制成為主導(dǎo) 97
三、網(wǎng)絡(luò)化趨勢明顯 99
第三節(jié) 數(shù)字營銷公司的人員構(gòu)成 103
一、創(chuàng)意與技術(shù)人才并重 103
二、員工數(shù)量少而精 105
三、企業(yè)文化在多元中尋求融合 107
第五章 數(shù)字營銷公司經(jīng)營之基礎(chǔ)：平臺(tái)建設(shè) 111
第一節(jié) 數(shù)字營銷平臺(tái)的構(gòu)成 111
一、廣告交易平臺(tái) 113
二、DSP 115
三、SSP 119
四、DMP 122
第二節(jié) 數(shù)字營銷產(chǎn)品的研發(fā) 124
一、算法及模型 125
二、程序化創(chuàng)意平臺(tái) 126
三、廣告驗(yàn)證平臺(tái) 129
第三節(jié) 平臺(tái)與產(chǎn)品的日常維護(hù)及升級(jí) 131
一、平臺(tái)與產(chǎn)品的日常維護(hù) 132
二、平臺(tái)與產(chǎn)品的升級(jí) 133
第六章 數(shù)字營銷公司經(jīng)營之基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)采集與分析 135
第一節(jié) 數(shù)據(jù)采集 136
一、全面獲取各類信息 136
二、多渠道匯集數(shù)據(jù) 138
第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析 141
一、數(shù)據(jù)清洗 141
二、數(shù)據(jù)挖掘 142
三、用戶畫像 143
第三節(jié) 數(shù)據(jù)監(jiān)測 149
一、根據(jù)廣告目標(biāo)確立數(shù)據(jù)監(jiān)測指標(biāo) 150
二、數(shù)據(jù)監(jiān)測的過程與方法 153
第七章 數(shù)字營銷公司經(jīng)營之靈魂：內(nèi)容創(chuàng)意 159
第一節(jié) 碎片化時(shí)代內(nèi)容為王 159
一、碎片化時(shí)代數(shù)字營銷面臨巨大挑戰(zhàn) 159
二、內(nèi)容創(chuàng)意至關(guān)重要 163
第二節(jié) 內(nèi)容創(chuàng)意的主要方式 169
一、將廣告營銷信息原生于各種內(nèi)容之中 169
二、講述品牌故事 172
三、巧借IP造勢 175
四、依托KOL發(fā)聲 180
五、品牌聯(lián)動(dòng)相互借力 183
第八章 數(shù)字營銷公司經(jīng)營之效果保證：全媒體精準(zhǔn)投放 186
第一節(jié) 廣告投放的全媒體整合 186
一、全媒體的概念 187
二、全媒體整合廣告投放策略 188
三、全媒體整合的基本原則 193
第二節(jié) 精準(zhǔn)到用戶的信息送達(dá) 196
一、從信息發(fā)布到信息送達(dá) 196
二、精準(zhǔn)到用戶的程序化投放 198
第九章 數(shù)字營銷公司內(nèi)部管理 204
第一節(jié) 人力資源管理 204
一、員工的聘用 204
二、員工的考評(píng)與激勵(lì) 209
三、獨(dú)特企業(yè)文化的建設(shè) 212
第二節(jié) 行政管理 215
一、各類文件及規(guī)章制度的制定與執(zhí)行 215
二、協(xié)調(diào)處理各種關(guān)系 217
三、對(duì)外宣傳與接待 218
四、后勤服務(wù) 219
第三節(jié) 財(cái)務(wù)管理 221
一、融資與投資 221
二、廣告經(jīng)費(fèi)的收取與支出 223
三、財(cái)務(wù)監(jiān)督與審計(jì) 227
后記 228