品牌營銷：新零售時代品牌運營

基礎篇　品牌知識大盤點
第1章　新零售時代下的品牌論 1
1.1　傳統(tǒng)營銷模式的“水土不服” 2
1.1.1　關于品牌意識的思考 3
1.1.2　傳統(tǒng)4P營銷理論需要升級 5
1.1.3　不僅僅是4P的誘因，4C也很重要 10
1.1.4　4E營銷理論成新趨勢 13
1.1.5　我們能從西貝身上學來什么 15
1.2　品牌營銷的本質與新趨勢 16
1.2.1　新時期品牌最有用的3個定義 17
1.2.2　一切都是為了降低成本 18
1.3　品牌菜鳥如何建立品牌思維力 21
1.3.1　品牌學習不要碎片化，要體系化 22
1.3.2　將品牌知識轉換到行動思考 26
1.3.3　好奇心害不死貓，這是做品牌的天分 28
1.3.4　練習同理心，修煉情商 29
1.3.5　練習觀察力，培養(yǎng)品牌感覺 30
1.4　避開99%營銷人都會犯的兩點錯誤 31
1.4.1　營銷只是廣告和傳播嗎？ 31
1.4.2　只有市場部該對營銷負責嗎？ 32

運營篇　新零售時代品牌運營實戰(zhàn)技巧
第2章　快速構建品牌8步走 35
2.1　找準定位 36
2.1.1　品牌定位的4個基本原則 38
2.1.2　優(yōu)秀品牌定位4種策略 39
2.1.3　品牌定位要重點避開的誤區(qū) 41
2.2　打造好產品 42
2.2.1　建立產品認知，知道產品是干什么的 43
2.2.2　打造產品美譽，知道質量是No.1 44
2.2.3　塑造產品個性，知道產品有所為有所不為 45
2.2.4　明確產品價值，知道產品能干什么 46
2.2.5　穩(wěn)健產品結構，鞏固品牌地位 46
2.3　定個好價格 51
2.3.1　新產品定價 51
2.3.2　組合定價 53
2.3.3　差別定價 55
2.3.4　心理定價 56
2.3.5　地區(qū)定價 58
2.3.6　折扣定價 59
2.4　性價比最優(yōu)化配置資源 62
2.4.1　零成本做品牌都是異想天開，高品牌需要適當?shù)母咄度?62
2.4.2　如何正確配置資源打響品牌 63
2.4.3　軍事思維與構建品牌的共通點 64
2.5　講一個好故事 65
2.5.1　故事：傳播的最好形式 65
2.5.2　如何講好一個故事 66
2.5.3　一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事 67
2.6　放煙花：讓全世界看到你的美 68
2.6.1　集中一段時間全面曝光 68
2.6.2　事件營銷的優(yōu)與劣 69
2.6.3　史玉柱是這樣做火腦白金的 71
2.7　贏得認同，占領心智 72
2.7.1　降低用戶的決策成本 72
2.7.2　從小米手機到小米之家 73
2.8　重復：品牌是沉淀出來的 73
2.8.1　過度依賴營銷是飲鴆止渴 73
2.8.2　為什么周黑鴨沒有生在北上廣 74

第3章　如何讓受眾快速記住你的品牌 76
3.1　品牌傳播背后的心理學 77
3.1.1　人們最容易記住什么？ 77
3.1.2　視覺錘概念的風靡 79
3.1.3　先取一個朗朗上口的名字 80
3.2　讓品牌容易記住的10種視覺表達 82
3.2.1　簡潔的圖形 82
3.2.2　獨有的顏色 83
3.2.3　具象化的產品 84
3.2.4　特殊的包裝 84
3.2.5　動態(tài)表達 87
3.2.6　創(chuàng)始人做吉祥物 87
3.2.7　常用符號特殊化 88
3.2.8　名人代言 89
3.2.9　把動物人格化 90
3.2.10　尊重積累的力量 91
3.3　如何寫出高傳播性的廣告語 92
3.3.1　廣告語的3個作用與常識 93
3.3.2　準確表達品牌定位 94
3.3.3　再短的廣告語也要充滿“誘因” 95
3.3.4　用數(shù)字說話 97
3.3.5　勾起消費者底層情感 98

第4章　品牌如何高效地將自己推廣出去 101
4.1　搞定消費者之前要了解消費者 102
4.1.1　大眾消費者挖的是底層需求 102
4.1.2　企業(yè)如何快速找到目標消費者 103
4.1.3　品牌推廣是對消費者大腦的投資 104
4.1.4　不要讓我思考 104
4.1.5　怎樣搞定二八定律中的不同消費者 105
4.1.6　挖掘企業(yè)的超級消費者的關鍵點 106
4.2　品牌廣告策略的制定 107
4.2.1　品牌廣告策略的基本框架 107
4.2.2　線上推廣渠道的選擇 107
4.2.3　線下、電視廣告依然重要 108
4.2.4　怎樣降低廣告費成本 109
4.2.5　廣告廣泛投放前要做試點檢驗 110
4.2.6　明星效應到底有多大？ 111
4.2.7　線上數(shù)據和線下數(shù)據挖掘的數(shù)據分析法則 112
4.2.8　DSP購買是企業(yè)策略制定的關鍵點嗎？ 113
4.3　不可忽視的品牌調研 114
4.3.1　品牌調研要線上線下兼顧 114
4.3.2　品牌調研要重點關注的7點內容 115
4.3.3　調研一定要避免的四大陷阱 116
4.3.4　數(shù)據背后的消費者深度溝通 117
4.3.5　企業(yè)高層參與消費者調研的影響力 118

第5章　如何讓產品自帶品牌傳播屬性 119
5.1　產品是免費的傳播渠道 120
5.1.1　產品自傳播省下百萬營銷預算 120
5.1.2　糕先生：自傳播成就的糕點品牌 121
5.2　如何實現(xiàn)產品自傳播 122
5.2.1　自傳播需滿足的4個前提 123
5.2.2　形成產品自傳播的8種策略 124
5.2.3　APP自傳播的4種實戰(zhàn)方法 126
5.3　強化產品體驗的3種方法 128
5.3.1　有一套專屬的儀式感程序 128
5.3.2　開箱照的6種觸發(fā)策略 130
5.4　擁有爆款潛質的“特殊”手段 131
5.4.1　讓高手將產品玩出專業(yè)感 131
5.4.2　設置極端考驗，突出產品特性 132
5.4.3　運用科技，變抽象為實景 133
5.4.4　江小白+同道大叔，玩轉品牌與IP聯(lián)合營銷 134

第6章　把消費者當作傳播者的品牌營銷思維 136
6.1　將消費者轉變?yōu)閭鞑フ?137
6.1.1　消費者其實是4種角色 137
6.1.2　口碑從尖叫中產生 140
6.1.3　從消費者出發(fā)的4個營銷角度 141
6.2　怎樣讓消費者自愿為產品宣傳 142
6.2.1　將品牌打造為IP 143
6.2.2　傳播載體要娛樂化 145
6.2.3　內容有代入感 146
6.2.4　告知優(yōu)勢不如感知驚喜 147
6.3　創(chuàng)造影響受眾選擇的機制 150
6.3.1　讓大腦無法過濾 150
6.3.2　大腦的認知 152
6.3.3　熟知并保持驚喜 154
6.4　為用戶營造“美妙感覺” 155
6.4.1　解決選擇困難癥 156
6.4.2　帶去聰明、幸運的感覺 157
6.4.3　不要無可比擬 158
6.5　情緒時代的情緒營銷 159
6.5.1　情緒化與感性決定 159
6.5.2　不同情緒對消費者的喚醒作用 160
6.5.3　如何巧妙點燃情緒之火 161
6.6　社群營銷才是未來 162
6.6.1　社群營銷、社會化營銷、社區(qū)營銷傻傻分不清 163
6.6.2　社群思維瘋傳的六原則 165
6.6.3　大群效應向小群效應的營銷改變 168
6.6.4　社群營銷離不開四個維度 170
6.6.5　羅輯思維何以迅速崛起 171

第7章　如何寫出優(yōu)秀的營銷文案 173
7.1　好文案能帶來真金白銀 174
7.1.1　小文案大作用 174
7.1.2　文案所必須包含的幾種元素 175
7.1.3　創(chuàng)作一篇優(yōu)質文案的6個訣竅 176
7.2　常見文案類型及相應寫作技巧 179
7.2.1　宣傳廣告文案 179
7.2.2　產品方案 181
7.2.3　宣傳單頁 183
7.2.4　宣傳手冊 184
7.2.5　產品說明書 186
7.2.6　各類軟文 187
7.3　借助IP與品牌玩轉聯(lián)合營銷 189
7.3.1　明確品牌定位，品牌理念與IP要契合 189
7.3.2　擺脫“無聊生硬”植入，以創(chuàng)意吸引觀眾 190
7.3.3　內容為王，讓品牌與IP在內容上建立強關聯(lián) 191
7.3.4　谷粒多+吾皇萬睡：讓剁手黨們喚醒品牌調性 193
7.4　那些靠文案起家并大火的品牌 195
7.4.1　創(chuàng)作文案的關鍵法則 195
7.4.2　喜文案、喪文案帶來的品牌傳播 197
7.4.3　刷屏朋友圈的樂純酸奶 198

第8章　如何組建強執(zhí)行力的營銷團隊 200
8.1　怎樣組建一支優(yōu)秀的營銷團隊 201
8.1.1　起步階段沒錢時如何吸引人才 201
8.1.2　良好學習環(huán)境的搭建 203
8.1.3　如何留住人才 205
8.2　打造團隊執(zhí)行力4步走 207
8.2.1　“智商、情商、反脆弱”論管理 207
8.2.2　完善獎懲制度 208
8.2.3　霍桑實驗 209
8.2.4　良好溝通必不可少 210
8.3　阿里銷售鐵軍如何煉成 212
8.3.1　為什么阿里鐵軍如此受馬云欣賞 212
8.3.2　阿里鐵軍的9大信條 214

進階篇　品牌人素質提升
第9章　一個品牌人的自我修養(yǎng) 217
9.1　品牌人需具備的技能 218
9.1.1　基礎能力 218
9.1.2　專業(yè)知識 219
9.1.3　專業(yè)技能 220
9.1.4　高階技能 221
9.2　品牌營銷人的自我修養(yǎng) 222
9.2.1　永遠保持對數(shù)據的敏感性 222
9.2.2　永遠有B方案 224
9.2.3　永遠追求細節(jié)創(chuàng)新 224
9.3　懂點心理學更好做品牌 225
9.3.1　從心理學角度出發(fā)詮釋消費者習慣 226
9.3.2　心理學傳播的銷售效應 226