超預(yù)期經(jīng)營：不確定性時代高效贏得客戶四步法

推薦序1 超預(yù)期才能制勝的時代/// 陳勁　/1
推薦序2 超出客戶預(yù)期就能穩(wěn)操勝券/// 段鋼　/4
推薦序3 超預(yù)期抓住了企業(yè)經(jīng)營的要害/// 吳曉波　/7
推薦序4 回歸商業(yè)的本質(zhì)/// 彭劍鋒　/9
前言　/13
第 1章 只有超越預(yù)期，才能打動客戶　/1
在這個競爭過剩的時代，只有超越客戶預(yù)期的努力才會吸引客戶，才能拓展客戶群體，擴(kuò)大企業(yè)的利基空間。而要想成功打入新的市場，必須超越客戶預(yù)期，否則無法和競爭者拉開差距，在客戶心智中確立自己的地位。客戶的預(yù)期提升呈臺階式上升，在沒有攀登上新的臺階之前，企業(yè)的付出注定打動不了客戶。
01　“ 豬”在風(fēng)口就能飛嗎　/2
02　 企業(yè)經(jīng)營的哪些環(huán)節(jié)有超預(yù)期潛能　/5
03　 為何你的努力沒被看到：預(yù)期的臺階式躍遷　/8
04　 客戶預(yù)期閾值水漲船高　/11
05　 用數(shù)據(jù)說話，超預(yù)期的企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)如何　/13
第 2章 創(chuàng)造驚喜，跨越客戶消費(fèi)決策的“七道門”　/17
移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者能即時、很低成本地獲取更全面的維度信息，從而做出更有效的購買決策。要贏得顧客的“芳心”需要先經(jīng)過七道“閘門”，其中任何一道“閘門”關(guān)閉，客戶都可能放棄購買。只有創(chuàng)造驚喜，才能直接飛過“七道門”。
01　 客戶消費(fèi)決策的七道“閘門”　/18
02　 飛越“七道門”的快捷之道　/21
03　 腦科學(xué)：驚喜這樣飛越“七道門”　/23
04　 黑客增長、體驗營銷因何興起　/25
05　 預(yù)期的測量與采樣　/27

第3章 多點(diǎn)、多維超越客戶預(yù)期，跳出邊際遞減“怪圈”　/29
選擇不同維度超客戶預(yù)期，可以提高客戶的價值感知。多點(diǎn)、多維超越客戶預(yù)期， 就有可能跳出超預(yù)期的邊際遞減“怪圈”，并讓有限的企業(yè)資源發(fā)揮更大的效用。
01　 大腦“獎賞”與多維超預(yù)期體驗　/30
02　 多維超預(yù)期背后的行為心理學(xué)　/34
03　 超預(yù)期的四道“錦囊”　/35
04　 換個角度超預(yù)期，成本未必高　/41
第4章 超預(yù)期經(jīng)營方法論　/43
圍繞客戶消費(fèi)采購決策的全鏈條，識別客戶預(yù)期、打破客戶認(rèn)知偏差、引導(dǎo)客戶預(yù)期、多維不斷超出客戶預(yù)期，從而不斷吸引、維系、轉(zhuǎn)化、發(fā)展客戶及潛在客戶。
01　 破解企業(yè)經(jīng)營的四大挑戰(zhàn)　/44
02　 實踐“戰(zhàn)略+ 品牌”雙輪驅(qū)動的關(guān)鍵　/45
03　 超預(yù)期經(jīng)營“四步法”　/47
04　 超預(yù)期經(jīng)營的三個支柱　/51
05　 思維進(jìn)化，實現(xiàn)溝通、合作的突破　/52
第5章 從大量正、反案例看，打造新品牌這么干　/57
從陷入邊緣境地的“門外漢”一躍成為核電空調(diào)冠軍，新品牌的打造依靠的是多維超預(yù)期。大量正、反兩方面的經(jīng)驗教訓(xùn)再次驗證了這一點(diǎn)。
01　 實戰(zhàn)復(fù)盤：從核電空調(diào)的“冠軍”之路學(xué)到什么　/58
02　 成功，源自多維超預(yù)期　/64
03　 實戰(zhàn)復(fù)盤：不超客戶預(yù)期，無法打造品牌　/66
04　 防范機(jī)會背后的陷阱　/70
05　 善用責(zé)任營銷　/71
第6章 超預(yù)期經(jīng)營的商戰(zhàn)策略與方法　/73
企業(yè)的資源是有限的，不可能全面或無限地滿足客戶預(yù)期。超預(yù)期經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)性預(yù)期最優(yōu)策略，是有心算無心，是在與客戶互動中不斷明確的差異化戰(zhàn)略，而非簡單的戰(zhàn)術(shù)動作。
01　 EEM 雷達(dá)掃描，繪制客戶心智地圖　/75
02　 新企業(yè)與追隨者的超預(yù)期應(yīng)用策略　/77
03　 重要性- 預(yù)期滿足度定性分析，明確企業(yè)腹地縱深　/78
04　 實戰(zhàn)復(fù)盤：家用空調(diào)行業(yè)逐鹿戰(zhàn)　/80
05　 把握“戰(zhàn)爭”性質(zhì)，及時調(diào)整商戰(zhàn)策略　/93
06　 打好買點(diǎn)、賣點(diǎn)組合戰(zhàn)，量化突破方向　/95

第7章 從客戶情景出發(fā)，打開超預(yù)期“腦洞”　/99
超越客戶預(yù)期，核心在于解決了特定情境下客戶的某個關(guān)鍵問題。彼得·蒂爾說：“如果你能識別出那些不切實際的大眾觀點(diǎn)，你就能看到隱藏在這些觀點(diǎn)背后的反主流事實?！?br />01　 技術(shù)無法預(yù)測，但客戶“痛點(diǎn)”可以預(yù)測　/100
02　 如何做好客戶情景分析　/101
03　 客戶情景、目的與資源的匹配　/107
04　 跨界超預(yù)期的三種套路　/109
05　 如何發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢中的弱點(diǎn)　/117
06　 人性觸動十四點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的商機(jī)　/120
第8章 扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知偏差，穿透預(yù)期阻力區(qū)　/124
客戶的價值和偏好通常是在誘導(dǎo)過程中建立起來的，可以從心理學(xué)、決策科學(xué)和實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知偏差的解決之道……
01　 決策偏好逆轉(zhuǎn)：參照點(diǎn)不同，決策完全不同　/125
02　 客戶的價值和偏好是在誘導(dǎo)的過程中建立的　/127
03　 突破客戶收益與付出難題的四種方法　/128
04　 實戰(zhàn)復(fù)盤：破解十年十七次提價難題　/134
05　 穿透預(yù)期阻力區(qū)的四個重要應(yīng)用策略　/144
06　 找對核心目標(biāo)客戶群　/147
第9章 經(jīng)營品牌，吸引“顧客”而非“看客”　/151
“走火入魔”的新媒體的背后，折射出企業(yè)對品牌經(jīng)營的迷茫、焦慮。你的產(chǎn)品需要打造成大眾品牌嗎？未必如此，適合自己業(yè)務(wù)模式的“鞋”才最“合腳”。
01　 從“走火入魔”的新媒體說起　/152
02　 知名度與美譽(yù)度，孰輕孰重　/154
03　 別讓四大誤區(qū)毀了你的品牌夢　/156
04　 你的產(chǎn)品需要打造成大眾品牌，還是小眾品牌　/157
05　 悄然變遷中的大眾營銷　/159
06　 緊密結(jié)合業(yè)務(wù)模式，才能有效打造品牌　/161
第 10章 超預(yù)期實踐，從戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略到商業(yè)模式創(chuàng)新　/165
由于應(yīng)用超預(yù)期策略的具體場景不同，因此不同的企業(yè)面對著不同層次的問題。
01　 超預(yù)期經(jīng)營（EEM）系統(tǒng)導(dǎo)入第 一步　/166
02　 產(chǎn)品企業(yè)要重視DFX 設(shè)計方法　/167
03　 從戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營到全局策略性超預(yù)期　/175
04　 既要有定位主張，更要有相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱　/176
05　 應(yīng)對不確定性的快速反應(yīng)，本質(zhì)是戰(zhàn)略配稱　/180
06　 未必要快，不同的商業(yè)基本背景模式　/184
07　 再進(jìn)一步，超預(yù)期的商業(yè)模式實踐模型　/186
08　 實戰(zhàn)復(fù)盤：盒馬鮮生因何脫穎而出　/189
09　 不要被廣告營銷“忽悠”了，重新認(rèn)識定位主張　/195
第 11章 超預(yù)期經(jīng)營與戰(zhàn)略解碼　/199
對客戶超預(yù)期的獨(dú)特價值主張必須貫穿到企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營之中形成良性匹配，否則技品領(lǐng)先、質(zhì)量管理等運(yùn)營活動就失去了方向。而企業(yè)的外部環(huán)境不同，戰(zhàn)略解碼的方法也大不相同。
01　 誰在審批戰(zhàn)略　/200
02　 戰(zhàn)略地圖和平衡計分卡法的適用邊界　/203
03　 迷霧重重怎么辦？“發(fā)現(xiàn)新大陸”對新興產(chǎn)業(yè)的啟示　/205
04　 高不確定性環(huán)境中，目標(biāo)管理的OKR法　/210
05　 超預(yù)期經(jīng)營（EEM）全面導(dǎo)入的系統(tǒng)策略　/214
第 12章 有效管理預(yù)期，全面管理品牌　/216
品牌管理的核心是有效管理預(yù)期。隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌分解為兩個層面：產(chǎn)品服務(wù)品牌和組織品牌。由此，品牌管理引申出四項重要工作內(nèi)容：客戶的預(yù)期管理、利益相關(guān)者的預(yù)期管理、社會公眾的預(yù)期管理，以及公共危機(jī)與風(fēng)險防范管理?！耙缓?、兩層、四面”，才是全面的品牌管理。
01　 全面品牌管理的基本內(nèi)容　/217
02　 警惕品牌“虛假繁榮”，組織品牌與產(chǎn)品服務(wù)品牌的關(guān)系 　/219
03　 有效管理企業(yè)聲譽(yù)的“三維一體”法　/222
04　 管理利益相關(guān)者的預(yù)期，贏得資源與支持　/228
05　 管理社會的公共預(yù)期，擴(kuò)展美譽(yù)度，建立“防火墻”　/237
06　 公共危機(jī)與風(fēng)險防范怎么“管”　/251
07　 品牌策劃的實戰(zhàn)錦囊　/263
附錄　 基于預(yù)期滿足的客戶消費(fèi)/ 采購決策模型及其應(yīng)用　/267
01　 客戶預(yù)期滿足程度的躍遷　/268
02　 客戶預(yù)期滿足程度的閾值與市場基準(zhǔn)的遷移　/270
03　 超越客戶預(yù)期策略與簡單滿足客戶預(yù)期策略的對比　/272
04　 客戶多維預(yù)期的滿足　/274
05　 滿足客戶預(yù)期的四種基本機(jī)制　/276
06　 客戶的一票否決權(quán)機(jī)制　/278
07　 客戶消費(fèi)/ 采購綜合決策機(jī)制　/280
08　 結(jié)語　/281
09　 備注：論文英文題目、摘要及關(guān)鍵詞　/282
參考文獻(xiàn)　/284
后記　/286