淘寶網(wǎng)店運營02：旺鋪死亡命門

　　賣不動的爆款拿貨起家店鋪堆滿爆款無可厚非，可是，同類型的款式存在著價格更低或者銷量更大的競爭寶貝，造成買家成交的幾率低。此時，需要有強的運營能力來吸引低成本的流量。 許靜純/文淘寶上的女裝市場份額最高，男裝位于其次。跟女裝求“快”不同，男裝更講究“慢”——款式更新慢，求質(zhì)量；種類變化慢，要耐看。因此，買家們通常愿意多花點錢，投向品牌男裝店鋪的懷抱?？墒牵娚绦袠I(yè)如日中天，依然有不少男裝賣家?guī)е妇按掖疫M入，一年半載之后，卻發(fā)現(xiàn)想要突出重圍很難。漸漸地，男裝賣家硬生生變成了“難”裝賣家。持難：皇冠之后吃罰單2011年9月，百諾衣巢旗艦店開始運營。負責(zé)人林掌柜在當?shù)赜?0余年的物流從業(yè)經(jīng)驗，對物流情況了如指掌，加上泉州服裝廠家眾多，貨源豐富，大大降低了供應(yīng)鏈上的風(fēng)險。有了物流前方開道，供貨能力后方發(fā)力，加上前期較高投入的直通車推廣，店鋪在之后四個月里的發(fā)展尚算順利。去年冬季，男裝店鋪普遍遭遇淡季時，百諾衣巢生意卻不錯，較好時一天的成交量能達到500單。此時，百諾衣巢的團隊規(guī)模也逐漸擴大，由成立之初的5個人增加到15個人，并招聘了網(wǎng)店運營專員。半年以后，百諾衣巢旗艦店信譽等級已有1皇冠。然而，看似平穩(wěn)發(fā)展的百諾衣巢早已危機四伏。雖然貨源有保證，但產(chǎn)品款式平平，店鋪本身也不擅于打造品質(zhì)感。加之從創(chuàng)店開始，店鋪一直依靠直通車和活動引流，消耗了太多人力和物力。今年年初，林掌柜試圖擺脫高成本、低流量的困局，轉(zhuǎn)而投靠第三方運營公司，并辭去公司的運營專員。2個月后未果，百諾衣巢想要走回靠活動引流的老路，不料卻觸“雷”了——一款商品因細節(jié)問題違規(guī)被天貓?zhí)幜P，扣分之余參加活動受限。前方淪陷后方失守，近一個月來，百諾衣巢的品牌轉(zhuǎn)化率僅有0.6%，遠低于天貓商城男裝3%左右的水平。此時如果店鋪停止推廣，每天的成交量幾近為0。行難：產(chǎn)品運營前后受困百諾衣巢遠離了物流、貨源這兩項“高?！倍贪?，每個月5萬左右的推廣費用也算充足，可為何還是經(jīng)營慘淡？略作梳理，不難發(fā)現(xiàn)，店鋪在產(chǎn)品運營方面明顯存在問題。淪陷：爆款打入冷宮從整個淘寶來看，設(shè)計師品牌的服裝店鋪并不多見，叫好又叫座的更是鳳毛麟角。跟林掌柜一樣，許多人起家之時都以拿貨為主，再逐漸發(fā)展成改款售賣。百諾衣巢背靠男裝生產(chǎn)地石獅，起步之時由掌柜自己和設(shè)計師一起選款、拿貨或者改款下單，這本身無可厚非?？墒?，在整個店鋪充斥著大部分 “Tmall爆款”的情況下，沒有在價格上進行突圍和打造品質(zhì)感，無疑是現(xiàn)在運營困頓的一個重要內(nèi)因。知名網(wǎng)貨男裝品牌衣品天成早年也有很長的一段模仿歷史。那個時候，創(chuàng)始人每天都在網(wǎng)絡(luò)上搜索熱賣產(chǎn)品，然后照著圖片去市場找實物。熱銷產(chǎn)品有較多的受眾群，但成為一堆明星產(chǎn)品里的主角，需要有相對的價格優(yōu)勢。衣品天成開張后不久，一款“空軍一號”的軍款棉衣便賣出了1000件，成為爆款。當時，這款棉衣也有競爭對手在賣，標價128元，而衣品天成只賣89元，十分暢銷。相較而言，百諾衣巢雖也想要靠爆款來帶自然流量，但不得其道。由于同類型的款式存在著價格更低或者銷量更大的“競爭寶貝”，因此買家成交的幾率自然更低。天貓商城男裝運營專員云楓說：“‘爆款’在初期卡位時搶不到流量入口和銷量累積，被打入‘冷宮’也在情理之中。”不打價格戰(zhàn)，也有不少男裝店鋪選擇拼品質(zhì)感。由于網(wǎng)購時買家無法親自觸摸實物，因此許多賣家便著力在視覺上做得細致。像GXG、JeanJack，以及B2C男裝品牌瑪薩瑪索等，或者是直接標明面料，或者是實拍圖做得搶眼，或者是在設(shè)計師搭配推薦板塊上發(fā)力，以服飾配套整體展示，再逐一單件說明，便于買家購買選擇。而百諾衣巢，盡管主打休閑、時尚和品質(zhì)，但從店鋪視覺上看來，效果并不突出。失守：人財兩失無計可施一開始試水網(wǎng)店，林掌柜為了引得流量不惜重金。除了工具推廣外，在營銷活動上也鉚足了勁。今年春節(jié)前，百諾衣巢報名參加聚劃算，審核通過之后，林掌柜一口氣備足了4000件貨品。然而，由于排期靠后，百諾衣巢的商品在臨近過年時才上活動。在物流基本停止的情況下，該商品只成交了1000余件。這次活動，光是存貨店鋪就虧損了33萬。誠然，能夠搶得聚劃算商品位是一個機會，可思慮不周，并且沒有精細的運營方案卻導(dǎo)致了最后的得不償失。有資深運營人士說：“店鋪運營能力如何，要看是否有能力獲得比別人更低成本的流量?！笔聦嵣?，在店鋪運營中，許多賣家在獲得流量這塊，成本長期以來都很高昂。跟林掌柜一樣，他們只盯緊直通車、鉆展、淘金幣、聚劃算。對于其他推廣手段，他們要么覺得見效慢，要么不懂，于是只能在擠滿了欲望的獨木橋上擁堵著。淘寶不僅是電子商務(wù)的平臺，也是時尚和流行的發(fā)布平臺，如果能把資訊與銷售結(jié)合，引導(dǎo)買家在了解和欣賞的同時下單購買，轉(zhuǎn)化率可能會更高。早期不少服裝品牌在開店之初嘗試的是把淘畫報和銷售打通運營的路子；而現(xiàn)在，借勢微博資訊的傳播，每日PV保持在4000～6000的店也并不少見。意識到運營能力上的薄弱，林掌柜也進行了補救。年后，他選擇了一家淘拍檔合作，并辭退了原有的運營人員。可是兩個月后店鋪情況不見好轉(zhuǎn)，雙方和平解約。此時，再次單打獨斗的百諾衣巢想再次準備報名參加活動，卻被天貓品控貼了“罰單”。由于一款商品標識不符合規(guī)定，店鋪被扣了B類6分。這直接導(dǎo)致百諾衣巢一個自然年不能參加聚劃算和淘金幣。更令林掌柜沮喪的是，6月份天貓更改了規(guī)則，原先店鋪觸犯的一項規(guī)則在6月份降為A類一般違規(guī)行為。幾經(jīng)申訴還是維持原判后，林掌柜只有接受。至此，百諾衣巢已在日均PV不到100，轉(zhuǎn)化率只有0.6%的困境中幾近無計可施。專家點評杜立江（衣品天成創(chuàng)始人）現(xiàn)在做好一家店鋪必須至少有兩點：1.供應(yīng)鏈：要么產(chǎn)品有特色，要么價格有優(yōu)勢，要么供應(yīng)鏈足夠快速；2.運營能力：獲得別人更低成本的流量。以上兩點都做得很棒，起來不難。做到其中一點，也能起來，但會不夠持久。這家店看上去供應(yīng)鏈普通，有很多這樣的男裝店在石獅打貨，款式?jīng)]有特點，價格也沒有絕對的優(yōu)勢，而且目前因為沒有很強的運營能力，就沒辦法獲得足夠低成本的流量，從而沒有能力以低成本的流量支持低利潤率的價格，無法打價格戰(zhàn)。建議掌柜對某一款寶貝進行重點打造，用高轉(zhuǎn)化率，高點擊率來得到低成本的流量，以低利潤率來把某款寶貝打爆，以帶動整店銷售。不然，從長遠來看，如果沒有特別強的運營團隊和某一方面能勝出的供應(yīng)鏈，很難實現(xiàn)持續(xù)地成長。

　　淘寶天下傳媒有限公司旗下的《賣家》雜志，是淘寶官方為賣家量身定制的專業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營管理類月刊。依托百萬電商創(chuàng)業(yè)先鋒的實踐探索和強大的編輯陣容，為全國電子商務(wù)從業(yè)者提供息息相關(guān)的信息與策略支持。覆蓋電子商務(wù)企業(yè)的中高層管理人員以及淘寶精英創(chuàng)業(yè)者，以權(quán)威的專業(yè)視角和雜志的媒體屬性分析行業(yè)趨勢、把控策略方向。