神啦！萬(wàn)能的需求心理學(xué)

定　價(jià)：￥29.80

作　者：	曾獻(xiàn) 著
出版社：	上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社
叢編項(xiàng)：
標(biāo)　簽：	心理學(xué)

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ISBN：	9787564213794	出版時(shí)間：	2012-08-01	包裝：	平裝
開(kāi)本：	16開(kāi)	頁(yè)數(shù)：	280	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出了需求層次理論，《神啦！萬(wàn)能的需求心理學(xué)》作者曾獻(xiàn)則對(duì)該理論進(jìn)行了更深刻更有趣的研究。作者認(rèn)為，在結(jié)構(gòu)上人類(lèi)社會(huì)是動(dòng)物社會(huì)的盜版，從對(duì)動(dòng)物世界和人類(lèi)的對(duì)比當(dāng)中，作者發(fā)現(xiàn)了更為復(fù)雜的人類(lèi)需求，并將他們歸納為：“曾獻(xiàn)需求結(jié)構(gòu)圖”。該圖已經(jīng)申請(qǐng)專(zhuān)利。應(yīng)用這個(gè)圖表，許多人類(lèi)社會(huì)復(fù)雜有趣的問(wèn)題都得到了完美的解釋。比如，為什么富人以“瘦”為美，窮人以“胖”為美？為什么女人傾向于“忠貞”，男人傾向于“花心”，為什么東方人“把人當(dāng)神”，西方人“把神當(dāng)人”。這個(gè)理論的美妙之處在于幾乎可以用來(lái)解釋人類(lèi)的所有行為和心理，因?yàn)樗鼜母瓷辖鈽?gòu)了人這種神奇的物種。建立在動(dòng)物學(xué)基礎(chǔ)上的這個(gè)理論最大的應(yīng)用就是在品牌推廣上。本書(shū)用該理論剖析了大量的廣告案例和品牌戰(zhàn)略，是一本既通俗有趣又有很強(qiáng)工具性和指導(dǎo)性的行為學(xué)與品牌學(xué)著作。

作者簡(jiǎn)介

　　曾獻(xiàn)，1986年本科畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞系，旋即進(jìn)入香港華潤(rùn)集團(tuán)市場(chǎng)研究部工作，從此開(kāi)始把玩品牌、廣告、營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的玩意兒，并在《香港市場(chǎng)》周刊上開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄“市場(chǎng)隨筆”。1991年之后，在深圳、北京經(jīng)商。2003年之后，開(kāi)始研究、創(chuàng)建“需求心理學(xué)”，試圖為品牌學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究提供一種更為嶄新的思維方式?，F(xiàn)為《國(guó)際品牌觀察》（原《國(guó)際廣告》）主任編輯。

圖書(shū)目錄

序言　一個(gè)腦袋，三個(gè)靈魂

第一篇　需求心理學(xué)
第一章
為什么窮人以“胖”為美，富人以“瘦”為美——快樂(lè)需求

第一節(jié)
為什么過(guò)去“鄉(xiāng)下人”吃野菜，現(xiàn)在“城里人”吃野菜——生理需求
為什么活著，為了一切；一切，為了活著——存活需求
為什么富人喜歡少生，窮人喜歡多生——繁育需求
為什么有人怕坐安全的飛機(jī)，沒(méi)人怕坐危險(xiǎn)的汽車(chē)——安全需求
為什么50歲前，用健康換金錢(qián)；50歲后，用金錢(qián)換健康——健康需求
為什么沒(méi)事兒喜歡“遛彎兒”，有事兒喜歡“抄近道”——便捷需求
為什么女人傾向于“專(zhuān)情”，男人傾向于“多情”——享受需求

第二節(jié)
為什么50%的人喜看“好消息”，100%的人喜看“壞消息”——心理需求
為什么甜葡萄是“酸”的，酸檸檬是“甜”的——情感需求
為什么喜歡“悲劇”的人少，喜歡“喜劇”的人多——樂(lè)趣需求
女人，為什么上愛(ài)穿“露腰衫”，下愛(ài)穿“高跟鞋”——美感需求
曖昧，為什么比“愛(ài)情”少一點(diǎn)，比“友情”多一點(diǎn)——友情需求
為什么女兒和爸爸親，兒子和媽媽親——親情需求
為什么男人多喜歡“小女人”，女人多喜歡“大男人”——愛(ài)情需求

第二章
為什么在家只喝“二鍋頭”，在外就喝“人頭馬”——利益需求

第一節(jié)
為什么中國(guó)人善賣(mài)“硬性產(chǎn)品”，美國(guó)人善賣(mài)“軟性產(chǎn)品”——生存需求
為什么出要用“小斗”，進(jìn)要用“大斗”——效益需求
為什么多數(shù)人喜歡“鐵飯碗”，少數(shù)人喜歡“泥飯碗”——職業(yè)需求
書(shū)籍，為什么有人喜歡“看而不買(mǎi)”，有人喜歡“買(mǎi)而不看”——占有需求
為什么有人喜歡花明天的錢(qián)，有人喜歡花昨天的錢(qián)——安定需求
金錢(qián)，為什么有時(shí)是一個(gè)善仆，有時(shí)是一個(gè)惡主——財(cái)富需求
為什么財(cái)富的獲取可憑“基因”，權(quán)力的獲取只憑“知識(shí)”——知識(shí)需求

第二節(jié)
為什么吃得越多，“胃口”越??；賺得越多，“胃口”越大——發(fā)展需求
為什么一百萬(wàn)買(mǎi)“房子”，一千萬(wàn)買(mǎi)“鄰居”——社交需求
為什么男人有錢(qián)，女人裙子變短；男人沒(méi)有錢(qián)，女人裙子變長(zhǎng)——時(shí)尚需求
為什么有人喜歡“與上比”，有人喜歡“與下比”——成功需求
約會(huì)，為什么有時(shí)需要“早到”，有時(shí)需要“晚到”——地位需求
為什么有權(quán)之后，想有“錢(qián)”；有錢(qián)之后，想有“權(quán)”——權(quán)力需求
為什么只想當(dāng)?shù)谝?，不想?dāng)?shù)诙?mdash;—名望需
求
第三章
泰坦尼克號(hào)：為什么女人有“權(quán)利”活，男人有“義務(wù)”死——意義需求

第一節(jié)
為什么既想當(dāng)“魔鬼”，又想當(dāng)“天使”——人格需求
夏利，為什么停在村里“長(zhǎng)臉”，開(kāi)到城里“掉價(jià)”——尊嚴(yán)需求
為什么學(xué)好要三年，學(xué)壞只三天——道德需求
為什么女人視一妻一夫?yàn)闄?quán)利，男人視一夫一妻為義務(wù)——權(quán)利需求
為什么左手把錢(qián)“摟進(jìn)來(lái)”，右手卻把錢(qián)“撒出去”——義務(wù)需求
為什么既要對(duì)得起自己，又要對(duì)得起他人——品位需求
為什么過(guò)去，誰(shuí)“窮”誰(shuí)光榮；現(xiàn)在，誰(shuí)“富”誰(shuí)光榮——榮譽(yù)需求

第二節(jié)
為什么有人主張“寧我負(fù)人”，有人主張“寧人負(fù)我”——信念需求
為什么公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理——觀念需求
為什么有人“喜歡”過(guò)生日，有人“討厭”過(guò)生日——心態(tài)需求
為什么沒(méi)錢(qián)的，衣服要比“好”；有錢(qián)的，衣服要比“爛”——個(gè)性需求
華人，為什么有時(shí)被視為“白人”，有時(shí)被視為“黑人”——歸屬需求
為什么富人以“效率”為理想，窮人以“平等”為理想——理想需求
為什么東方人“把人當(dāng)神”，西方人“把神當(dāng)人”——信仰需求

第二篇　品牌定位學(xué)
第四章
需求結(jié)構(gòu)理論

第五章
需求定位理論
衍生定位方法
正向衍生定位vs反向衍生定位
為什么要實(shí)施需求衍生定位

第六章
需求定位理論P(yáng)K心智定位理論
心智定位理論的一個(gè)盲區(qū)
品牌延伸的是與非
圖騰：人的品牌

第七章
多維定位理論
多個(gè)維度、多個(gè)角度
麥當(dāng)勞“變臉”的秘密
破解廣告界的哥德巴赫猜想

附錄
人類(lèi)社會(huì)是動(dòng)物社會(huì)的“升級(jí)版”