電子商務(wù)用戶接受：理論與實證研究

　　自20世紀80年代中后期，用戶對信息技術(shù)接受的研究日益受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的關(guān)注，成為當今信息科學(xué)領(lǐng)域中備受矚目的研究課題。用戶接受理論被廣泛地用來解釋用戶對一項新技術(shù)的接受程度，它從社會心理學(xué)、行為科學(xué)等角度來分析用戶接受和應(yīng)用信息技術(shù)及信息系統(tǒng)的行為要素，從而為提高系統(tǒng)實施的成功提供了必要的理論依據(jù)。電子商務(wù)是以先進的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的新商務(wù)模式，因此可以看作是一種信息系統(tǒng)策略，而作為企業(yè)與消費者溝通的界面——電子商務(wù)網(wǎng)站，則代表了信息技術(shù)的最新應(yīng)用成果，當消費者接受和使用網(wǎng)上購物時，他們就接受和使用電子商務(wù)采納的技術(shù)與創(chuàng)新活動。因此，可以采用用戶接受模型來檢驗消費者對網(wǎng)站的接受程度，以測量影響用戶接受的各種因素。在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶已經(jīng)從一個普通的購物消費者變成了具有消費者和計算機使用者雙重身份的用戶。用戶搜尋信息、選擇方案、做出決策、實施購買、要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計算機和網(wǎng)絡(luò)進行的。用戶與電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系類似于信息用戶與信息系統(tǒng)的交互關(guān)系，因此可以利用用戶接受理論，對其進行改進和延伸進而解釋面向電子商務(wù)的用戶接受行為。電子商務(wù)的市場潛力巨大，必須理解用戶接受電子商務(wù)進行網(wǎng)上購物的各種因素，才能進一步促進電子商務(wù)的發(fā)展。本書綜合了圖書情報學(xué)、信息科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的理論與方法，通過提出和驗證理論模型，提高各界對電子商務(wù)用戶接受行為的認識。為了構(gòu)建面向電子商務(wù)的用戶接受模型，從用戶行為角度，即是從用戶的購物行為出發(fā)，來研究用戶的網(wǎng)上購物行為意向；而從技術(shù)接受角度，需要考慮到網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量狀況，是否方便用戶使用，因此，本書通過探討電子商務(wù)網(wǎng)站用戶購物行為，以及電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)站評價，希望從以用戶為中心和以技術(shù)為中心兩種角度來建立用戶接受模型。通過CNNIC歷年報告和開放式問卷的內(nèi)容分析，確定了用戶接受模型中需要考慮的影響因素，然后進一步研究電子商務(wù)網(wǎng)站用戶接受模型中的結(jié)構(gòu)變量的含義、特征及其測量指標的生成。在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，進一步引入計劃行為理論、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險和信任理論等，構(gòu)建了面向電子商務(wù)的用戶接受理論模型，并根據(jù)變量之間的關(guān)系，提出相應(yīng)的研究假設(shè)。詳細闡述了調(diào)查問卷的設(shè)計和量表開發(fā)的全過程，并通過預(yù)調(diào)查的方式對問卷進行檢驗和修正，形成正式的調(diào)查問卷。通過發(fā)放調(diào)查問卷和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方式，共回收到427個有效樣本，并按照個人統(tǒng)計特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗對樣本進行統(tǒng)計分析。實證分析部分則根據(jù)正式調(diào)查所獲得的有效樣本數(shù)據(jù)，利用Spss 13.0和Lisrel 8.70進行分析。對調(diào)查問卷的信度、效度進行分析，具體方法是采用探索性因子分析和驗證性因子分析，避免了指標選取的隨意性。通過單因素方差分析，探索人口統(tǒng)計特征和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗對于用戶接受模型中各感知變量的影響。通過結(jié)構(gòu)方程模型對用戶接受模型進行檢驗，剔除不顯著的路徑，對理論模型進行修正。最后根據(jù)修正模型的驗證結(jié)果對第四部分的研究假設(shè)給出解釋。最后是用戶接受模型的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是使用Alexa工具條和Google搜索引擎來獲取有關(guān)我國電子商務(wù)網(wǎng)站的客觀指標，通過聚類分析、因子分析和對應(yīng)分析方法對我國電子商務(wù)網(wǎng)站進行客觀評價，以發(fā)現(xiàn)我國電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的差距；另一方面是將驗證的用戶接受模型的路徑系數(shù)和因子載荷作為權(quán)重，用于計算電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶接受可能性，采用模糊綜合評價方法對當當網(wǎng)和互動出版網(wǎng)兩個電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶接受可能性進行分析和比較。并根據(jù)模型驗證結(jié)果以及評價結(jié)果從提高信任程度、降低感知風(fēng)險、改善網(wǎng)站質(zhì)量、增加用戶體驗四個方面對我國電子商務(wù)的發(fā)展建設(shè)提出指導(dǎo)性建議。 本書所研究的理論模型以各種用戶接受理論為支撐，包括技術(shù)接受模型、任務(wù)一技術(shù)匹配模型、感知風(fēng)險理論和信任理論，納入了許多先前研究所遺漏的影響變量和因果關(guān)系。本書運用結(jié)構(gòu)方程模型，利用427份的有效樣本數(shù)據(jù)，驗證了模型的有效性和可靠性，并理清了各變量之間的因果關(guān)系，以及變量與行為意向之間的影響效應(yīng)，是對先前模型的有效發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)各影響變量能夠很好地預(yù)測態(tài)度和行為意向，共同解釋了77.9％的行為意向的方差變異量，高于其他類似的實證研究，并得到了具有理論價值的研究結(jié)論。 （1）證明了技術(shù)接受模型對于解釋電子商務(wù)用戶接受行為仍然有效，感知有用性和感知易用性仍然是用戶接受研究中的重要解釋變量。 （2）本研究通過實證方法驗證了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量與感知有用性正相關(guān)，網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與感知易用性正相關(guān)，這充分說明了網(wǎng)站質(zhì)量在影響用戶感知上的重要性，這也是對技術(shù)一任務(wù)匹配模型在電子商務(wù)領(lǐng)域中進行有效應(yīng)用的拓展和驗證。 （3）感知風(fēng)險、信任對用戶對電子商務(wù)網(wǎng)站的接受有重要影響，而信任和風(fēng)險往往是共存的，信任反映了消費者承擔風(fēng)險的意愿。本書對感知風(fēng)險與信任之間的關(guān)系，不但理論上進行推導(dǎo)，實證研究中也獲得支持，感知風(fēng)險通過信任間接影響用戶的態(tài)度和行為意向。 （4）在個人因素與用戶感知關(guān)系研究上，得出了一些新的結(jié)論。在本研究中，人口統(tǒng)計特征對用戶網(wǎng)上購物感知的影響非常有限，性別和受教育程度對所有感知要素的影響比較顯著，說明傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計特征為基礎(chǔ)的市場研究方法在電子商務(wù)背景下需要進行調(diào)整，而不需要全盤考慮。與以往研究結(jié)果類似的是，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶平均每周上網(wǎng)次數(shù)和平均每次上網(wǎng)時間同用戶感知顯著相關(guān)。 本書作為博士學(xué)位論文，選題來源于國家社會科學(xué)基金資助項目“基于TAM與TTF模型的網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效率研究”（項目批準號：06BTQ015），由杭州電子科技大學(xué)資助出版。

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