營(yíng)銷心理學(xué)實(shí)用教程

導(dǎo)論 走進(jìn)營(yíng)銷心理學(xué)
第1節(jié) 心理學(xué)概述1
1.1 什么是心理學(xué)1
1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容2
1.3 心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)4
【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學(xué)的八大主題4
第2節(jié) 營(yíng)銷心理學(xué)概述5
2.1 營(yíng)銷心理學(xué)的含義5
2.2 營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展6
2.3 營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容7
2.4 營(yíng)銷心理學(xué)的應(yīng)用價(jià)值8
2.5 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法9
【延伸閱讀】我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢(shì)12
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】14
第1章 消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程
第1節(jié) 消費(fèi)者的感覺(jué)16
1.1 感覺(jué)的含義16
1.2 感覺(jué)的基本特性17
1.3 感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物和企業(yè)營(yíng)銷工作中的作用18
【延伸閱讀】感覺(jué)營(yíng)銷：利用知覺(jué)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)19
第2節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)20
2.1 知覺(jué)的含義20
2.2 知覺(jué)的種類21
2.3 知覺(jué)的特性21
2.4 知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響23
2.5 消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)23
【延伸閱讀】消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)的影響因素24
第3節(jié) 消費(fèi)者的注意和記憶25
3.1 注意的含義26
3.2 注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用26
3.3 記憶的含義27
3.4 記憶的心理過(guò)程和遺忘27
3.5 記憶在營(yíng)銷中的應(yīng)用28
【延伸閱讀】吸引消費(fèi)者注意的方法28
第4節(jié) 消費(fèi)者的思維和想象30
4.1 思維的含義30
4.2 思維的特性30
4.3 消費(fèi)者思維的特點(diǎn)與購(gòu)買行為31
4.4 想象的含義和分類31
4.5 想象的功能32
4.6 想象在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用32
【延伸閱讀】網(wǎng)絡(luò)廣告效果的“想象認(rèn)同”33
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】33
第2章 消費(fèi)者的情感和意志
第1節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程35
1.1 情緒和情感的含義35
1.2 情緒的分類36
1.3 情緒、情感與消費(fèi)行為38
【延伸閱讀】營(yíng)銷人員如何保持良好情緒狀態(tài)？40
第2節(jié) 消費(fèi)者的意志41
2.1 意志的含義與特征41
2.2 消費(fèi)者的意志過(guò)程42
2.3 消費(fèi)者意志行動(dòng)中的沖突43
2.4 消費(fèi)者意志行動(dòng)中的挫折44
2.5 消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)行為46
【延伸閱讀】可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)之道47
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】48
第3章 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為
第1節(jié) 消費(fèi)者的需要50
1.1 消費(fèi)者需要的含義和分類51
1.2 消費(fèi)者需要的特征52
1.3 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)53
1.4 需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響53
【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法55
第2節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)56
2.1 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)56
2.2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型58
2.3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的功能及其與行為的關(guān)系59
2.4 購(gòu)買動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷60
【延伸閱讀】如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？60
第3節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買決策61
3.1 購(gòu)買決策的含義及特點(diǎn)62
3.2 購(gòu)買決策的影響因素63
3.3 購(gòu)買決策的過(guò)程64
【延伸閱讀】電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素65
第4節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式67
4.1 購(gòu)買行為的含義67
4.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析68
4.3 購(gòu)買行為的類型70
【延伸閱讀】中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析及營(yíng)銷對(duì)策71
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】73
第4章 消費(fèi)者的個(gè)性心理
第1節(jié) 消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)觀74
1.1 消費(fèi)者的興趣75
1.2 消費(fèi)觀77
【延伸閱讀】80后消費(fèi)觀調(diào)查問(wèn)卷：近3成80后靠父母“養(yǎng)”78
第2節(jié) 消費(fèi)者的氣質(zhì)特征79
2.1 氣質(zhì)的含義和特征79
2.2 氣質(zhì)的類型80
2.3 消費(fèi)者的氣質(zhì)類型與購(gòu)買行為81
【延伸閱讀】不同氣質(zhì)類型大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)偏好82
第3節(jié) 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為83
3.1 性格的含義83
3.2 性格的特征84
3.3 性格的類型84
3.4 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為85
3.5 對(duì)不同性格表現(xiàn)消費(fèi)者的銷售策略86
【延伸閱讀】MBTI性格類型87
第4節(jié) 消費(fèi)能力與消費(fèi)行為88
4.1 能力的含義和分類89
4.2 消費(fèi)能力89
4.3 能力理論對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義90
【延伸閱讀】培育消費(fèi)技能：提高消費(fèi)滿足程度的關(guān)鍵91
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】92
第5章 不同人口學(xué)特征消費(fèi)者的消費(fèi)心理
第1節(jié) 不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理96
1.1 少年兒童的消費(fèi)心理96
1.2 青年的消費(fèi)心理98
1.3 中年群體的消費(fèi)心理100
1.4 老年群體的消費(fèi)心理102
【延伸閱讀】“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城103
第2節(jié) 不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理104
2.1 女性的消費(fèi)心理104
2.2 男性的消費(fèi)心理106
【延伸閱讀】“霸王”的男性市場(chǎng)之路107
第3節(jié) 不同受教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理107
3.1 不同受教育程度消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)108
3.2 不同職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理109
【延伸閱讀】受教育程度對(duì)居民消費(fèi)影響研究109
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】111
第6章 經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)心理
第1節(jié) 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響112
1.1 消費(fèi)者的收入113
1.2 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄115
1.3 其他經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者心理的影響116
【延伸閱讀】后經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)行為研究117
第2節(jié) 文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響119
2.1 文化因素對(duì)消費(fèi)心理的影響119
2.2 亞文化與消費(fèi)心理122
【延伸閱讀】中國(guó)文化對(duì)中國(guó)人消費(fèi)心理的影響125
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】126
第7章 社會(huì)群體的消費(fèi)心理
第1節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行127
1.1 消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類128
1.2 消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響129
1.3 消費(fèi)流行的概念和特點(diǎn)131
1.4 消費(fèi)流行各階段與應(yīng)對(duì)策略133
1.5 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的相互作用134
【延伸閱讀】文化衫穿出愛(ài)國(guó)心135
第2節(jié) 社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)心理的影響136
2.1 參照群體137
2.2 家庭138
2.3 社會(huì)階層140
【延伸閱讀】不同社會(huì)階層消費(fèi)行為的差異142
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】143
第8章 商品與消費(fèi)心理
第1節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理145
1.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)接受過(guò)程146
1.2 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略149
1.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略151
【延伸閱讀】諾基亞的成功之道152
第2節(jié) 品牌與消費(fèi)心理153
2.1 品牌的含義153
2.2 品牌的心理功能154
2.3 消費(fèi)者對(duì)品牌的心理需求154
2.4 品牌使用的心理策略155
【延伸閱讀】品牌傳播命名的六大原則157
第3節(jié) 包裝與消費(fèi)心理158
3.1 商品包裝的含義及心理功能159
3.2 消費(fèi)者對(duì)商品包裝的心理需要159
3.3 商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略160
【延伸閱讀】恒壽堂的包裝策略161
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】162
第9章 價(jià)格與消費(fèi)心理
第1節(jié) 商品價(jià)格的心理策略164
1.1 營(yíng)銷定價(jià)的規(guī)定性165
1.2 企業(yè)定價(jià)的心理傾向166
【延伸閱讀】POLO的神奇“高價(jià)”上市167
第2節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理169
2.1 商品價(jià)格的心理功能169
2.2 消費(fèi)者的價(jià)格心理170
【延伸閱讀】A公司：定價(jià)失誤171
第3節(jié) 商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略172
3.1 新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略172
3.2 商品定價(jià)的常用心理策略173
3.3 價(jià)格調(diào)整的心理策略與技巧176
【延伸閱讀】“格蘭仕”價(jià)格策略的成功178
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】179
第10章 消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理
第1節(jié) 外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理分析181
1.1 商店類型的心理分析182
1.2 商店選址的心理分析183
1.3 招牌命名的心理分析183
1.4 櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析184
【延伸閱讀】“環(huán)球嘉年華”的成功185
第2節(jié) 內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理分析186
2.1 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規(guī)劃設(shè)計(jì)187
2.2 店堂環(huán)境與消費(fèi)心理188
2.3 商品陳列與展示心理190
【延伸閱讀】改善營(yíng)銷環(huán)境，滿足“上帝”的感情需求191
第3節(jié) 營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者的心理影響192
3.1 營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的心理互動(dòng)192
3.2 營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間的沖突與調(diào)節(jié) 195
3.3 創(chuàng)建良好的消費(fèi)心理環(huán)境195
【延伸閱讀】最容易被銷售員忽略的六大銷售細(xì)節(jié) 196
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】197
第11章 廣告與消費(fèi)心理
第1節(jié) 廣告及其制作和實(shí)施199
1.1 廣告的含義與特點(diǎn)199
1.2 廣告制作與實(shí)施心理201
【延伸閱讀】廣告定位時(shí)代來(lái)臨205
第2節(jié) 廣告媒體的心理特征與應(yīng)用策略207
2.1 廣告媒體的應(yīng)用207
2.2 報(bào)紙廣告209
2.3 雜志廣告211
2.4 廣播廣告212
2.5 電視廣告213
2.6 戶外廣告214
2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告215
【延伸閱讀】分眾傳媒的商業(yè)模式深度解析216
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】217
第12章 營(yíng)銷人員管理心理
第1節(jié) 營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)219
1.1 營(yíng)銷人員的一般心理素質(zhì)220
1.2 營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯225
1.3 營(yíng)銷人員的問(wèn)題行為及矯正226
【延伸閱讀】營(yíng)銷中的拒絕228
第2節(jié) 營(yíng)銷群體心理分析229
2.1 營(yíng)銷群體心理概述230
2.2 營(yíng)銷群體的心理和諧與沖突231
2.3 營(yíng)銷群體的競(jìng)爭(zhēng)心理233
【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”234
【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】235
參考文獻(xiàn)