現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念與方法

第一篇理念篇
第一章現(xiàn)象：現(xiàn)代廣告的源起與發(fā)展
第一節(jié)現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的歷史背景及沿革
一、現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的歷史背景
二、現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史沿革
第二節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展及相關(guān)學(xué)科
一、現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、現(xiàn)代廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科
第三節(jié)美國(guó)廣告發(fā)展評(píng)述
一、美國(guó)廣告的發(fā)展歷程
二、美國(guó)廣告行業(yè)的特點(diǎn)
第四節(jié)現(xiàn)代廣告發(fā)展的新趨勢(shì)
一、媒體創(chuàng)新價(jià)值凸現(xiàn)
二、廣告服務(wù)趨于全方位化
三、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響增大
四、廣告管理日趨嚴(yán)格化
五、廣告活動(dòng)全球化
六、廣告理論研究深入化
第二章特質(zhì)：現(xiàn)代廣告的本質(zhì)與功能
第一節(jié)眾說(shuō)紛紜話(huà)廣告：現(xiàn)代廣告的本質(zhì)特征
一、廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播
二、廣告是科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一
第二節(jié)現(xiàn)代廣告的功能
一、營(yíng)銷(xiāo)功能
二、傳播功能
三、審美功能
第三節(jié)廣告與現(xiàn)代社會(huì)文化
一、廣告與消費(fèi)文化
二、廣告與流行文化
三、廣告與傳統(tǒng)文化
四、廣告與跨文化傳播
第三章時(shí)勢(shì)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMc）環(huán)境下的現(xiàn)代廣告
第一節(jié)現(xiàn)代廣告理論的發(fā)展歷程
一、20世紀(jì)初至50年代：產(chǎn)品推銷(xiāo)期的傳統(tǒng)廣告理論
二、20世紀(jì)60年代：重要轉(zhuǎn)型期的廣告理論
三、20世紀(jì)70年代開(kāi)始：營(yíng)銷(xiāo)與傳播整合期的廣告理論
第二節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的概念
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出背景
四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的意義
第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）下的現(xiàn)代廣告特征
一、廣告運(yùn)動(dòng)策略--戰(zhàn)略全局化
二、廣告運(yùn)作策略--整合多元化
三、廣告訊息策略--溝通互動(dòng)化
四、廣告媒介策略--組合增效化
五、廣告品牌策略--關(guān)系共謀化
第四章操作：現(xiàn)代廣告的運(yùn)作流程
第一節(jié)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的目的
一、促進(jìn)商品銷(xiāo)售
二、進(jìn)行品牌塑造
三、構(gòu)建良好的公關(guān)環(huán)境
第二節(jié)現(xiàn)代廣告的運(yùn)作流程
第三節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的定位、價(jià)值與意義
一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的定位
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值與意義

第二篇?jiǎng)?chuàng)意篇
第五章策略：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的理念與前提
第一節(jié)廣告策劃的概念與原則
一、廣告策劃溯源
二、廣告策劃的概念
三、廣告策劃的要素
四、廣告策劃的原則
第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的廣告策劃
一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位
二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系
三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念給廣告策劃帶來(lái)的新變化
第三節(jié)策略：價(jià)值鏈串動(dòng)的動(dòng)力
一、策略規(guī)劃是廣告運(yùn)動(dòng)的脊梁
二、廣告策劃是策動(dòng)廣告主、廣告公司和廣告媒介相互
作用的恒動(dòng)力
三、科學(xué)的工作流程是策劃成功的保障
第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與模式
一、廣告策劃的內(nèi)容
二、廣告策劃的模式
第六章主題：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的目的與標(biāo)靶
第一節(jié)現(xiàn)代廣告功效機(jī)制分析
一、廣告功效的發(fā)揮
二、影響廣告功效發(fā)揮的因素
第二節(jié)廣告主題與受眾消費(fèi)決策類(lèi)型
一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策
二、廣告主題與消費(fèi)者需求認(rèn)知
三、廣告主題與信息搜索
四、消費(fèi)者決策類(lèi)型與廣告訴求方式
第三節(jié)如何制定廣告主題
一、根據(jù)產(chǎn)品的客觀(guān)價(jià)值來(lái)確定廣告主題
二、根據(jù)產(chǎn)品的主觀(guān)因素來(lái)確定廣告主題
三、從企業(yè)形象、品牌形象角度來(lái)確定廣告主題
第七章創(chuàng)意：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的符碼轉(zhuǎn)換
第一節(jié)廣告創(chuàng)意的目的與前提
一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵
二、廣告創(chuàng)意的目的
三、廣告創(chuàng)意的前提
第二節(jié)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
一、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
三、廣告創(chuàng)意理論
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維
一、創(chuàng)造性思維
二、創(chuàng)造性思維的類(lèi)型
三、創(chuàng)意思維
第四節(jié)廣告創(chuàng)意的類(lèi)型與方法
一、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型
二、廣告創(chuàng)意的方法
第八章表現(xiàn)：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)符號(hào)學(xué)特征
第一節(jié)傳播：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的功能特殊性
一、廣告表現(xiàn)及其符號(hào)元素
二、影響廣告表現(xiàn)的因素
三、廣告表現(xiàn)的功能
第二節(jié)視像：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)特征
一、視覺(jué)時(shí)代與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)
二、視覺(jué)時(shí)代下的圖形傳播
第三節(jié)圖符號(hào)：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)要素
一、符號(hào)學(xué)與圖形符號(hào)
二、圖形符號(hào)的構(gòu)成
三、圖形符號(hào)與廣告意義的生成

第三篇設(shè)計(jì)篇
第九章圖符號(hào)的創(chuàng)造：圖形創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)
第一節(jié)圖形的功能與意義
一、圖形的功能
二、圖形的意義
第二節(jié)圖形的美學(xué)價(jià)值與傳播學(xué)價(jià)值
一、圖形的美學(xué)價(jià)值
二、圖形的傳播學(xué)價(jià)值
第三節(jié)圖形創(chuàng)意思維與提升
一、關(guān)于創(chuàng)意性思維
二、創(chuàng)造性活動(dòng)中的圖形創(chuàng)意思維過(guò)程
三、圖形創(chuàng)意思維的基本特性
四、圖形創(chuàng)意思維的基本模式
五、優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意思維提升
第四節(jié)圖形設(shè)計(jì)的途徑與方法舉要
一、圖形設(shè)計(jì)的方法論
二、圖形設(shè)計(jì)方法舉要
第十章色與文交織的世界：色彩企劃與字體設(shè)計(jì)
第一節(jié)色彩企劃
一、色彩的基本原理
二、色彩聯(lián)想
三、色彩在廣告中的功能價(jià)值
四、廣告中色彩的表現(xiàn)
第二節(jié)字體設(shè)計(jì)
一、字體設(shè)計(jì)的由來(lái)與發(fā)展
二、字體設(shè)計(jì)與書(shū)法、印刷字體的區(qū)別
三、字體設(shè)計(jì)的功能
四、字體類(lèi)型
五、字體設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則
六、字體設(shè)計(jì)的方法（針對(duì)字形個(gè)體）
七、字體編排設(shè)計(jì)（針對(duì)字體組合）
第十一章看不見(jiàn)的手：版式設(shè)計(jì)
第一節(jié)版式設(shè)計(jì)的目的、功能及原則
一、版式設(shè)計(jì)的目的
二、版式設(shè)計(jì)的功能
三、版式設(shè)計(jì)的原則
第二節(jié)版式設(shè)計(jì)中的形式美法則
一、重復(fù)與交錯(cuò)
二、對(duì)稱(chēng)與均衡
三、對(duì)比與調(diào)和
四、比例與適度
五、同一與特異
六、分割與網(wǎng)格
七、肌理與空間
八、節(jié)奏與韻律
九、虛實(shí)與留白
第三節(jié)版式設(shè)計(jì)觀(guān)念與廣告的媒體表現(xiàn)
一、版式設(shè)計(jì)觀(guān)念
二、不同媒體的廣告版式設(shè)計(jì)表現(xiàn)
第四節(jié)廣告版式設(shè)計(jì)的方法與類(lèi)型舉要
一、版面視覺(jué)流程設(shè)計(jì)原理
二、版式設(shè)計(jì)的方法與類(lèi)型舉要
第十二章走向多元：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格論
第一節(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史
一、廣告設(shè)計(jì)的概念
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)史
第二節(jié)動(dòng)因：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)審美的合奏
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告設(shè)計(jì)
三、廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)性
第三節(jié)風(fēng)格：設(shè)計(jì)藝術(shù)與純藝術(shù)的互動(dòng)
一、表現(xiàn)主義
二、立體主義
三、未來(lái)主義
四、超現(xiàn)實(shí)主義
五、抽象表現(xiàn)主義
第四節(jié)走向多元：風(fēng)格的濫觴
一、現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格
二、國(guó)際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格
三、后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格
參考文獻(xiàn)
后記