從普通商標(biāo)到馳名品牌：企業(yè)商標(biāo)全程法律策劃

　　盡管我國(guó)對(duì)商標(biāo)的使用最早可以追溯到宋代，但是商標(biāo)制度并不是產(chǎn)生在我國(guó)，而是和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度一樣清末才從西方引進(jìn)。雖然在1904年清政府就頒布了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，但是隨后，我國(guó)商標(biāo)制度就被廢除，代之而起的是“數(shù)字化”、“同一化”。比如中學(xué)都按數(shù)字來(lái)編號(hào)：一中、二中、三中……在大城市序號(hào)可以編到三位數(shù)，全國(guó)的書(shū)店統(tǒng)統(tǒng)叫“新華書(shū)店”等。嚴(yán)格地講，我國(guó)真正恢復(fù)并開(kāi)始使用商標(biāo)還是20世紀(jì)80年代后期的事情。商標(biāo)制度幾十年的空白，使我國(guó)整整兩代人對(duì)商標(biāo)的了解基本上已經(jīng)歸零。加入WTO已經(jīng)五六年了，我國(guó)為履行承諾，陸續(xù)開(kāi)放了市場(chǎng)。我們的企業(yè)需要走出去，與世界先進(jìn)的企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這就要求我們必須要熟悉和了解國(guó)際規(guī)則，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域尤其如此。在商標(biāo)上我們已經(jīng)遭受了太多的教訓(xùn)，例如，近年來(lái)我們的馳名商標(biāo)在國(guó)外被搶注事件屢屢發(fā)生，而失去了某國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)，則意味著失去了該國(guó)市場(chǎng)，這樣的后果是嚴(yán)重的。我們是世界大工廠，許多世界知名的國(guó)際品牌實(shí)際上是我們制造的，但貼上國(guó)外的商標(biāo)，價(jià)格就可以翻上幾十倍，沒(méi)有自己的核心品牌，我們賺取的只是微不足道的代工費(fèi)。值得慶幸的是，我國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，在商標(biāo)方面各地方政府紛紛制定規(guī)劃，促進(jìn)本地方商標(biāo)的注冊(cè)數(shù)量，陸續(xù)出臺(tái)各種激勵(lì)政策，對(duì)于馳名商標(biāo)給予高額的獎(jiǎng)勵(lì)，為了提高企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)的積極性，有的地方政府甚至為企業(yè)支付注冊(cè)費(fèi)和代理費(fèi)。筆者主要從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作，在商標(biāo)方面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有真切而清醒的認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商標(biāo)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律知識(shí)了解甚少，并沒(méi)有意識(shí)到注冊(cè)商標(biāo)的意義，有許多人甚至不知道注冊(cè)商標(biāo)有什么用。簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)他人的商標(biāo)沒(méi)有足夠的尊重，對(duì)自己擁有的商標(biāo)缺乏切實(shí)的保護(hù)措施，是我國(guó)企業(yè)商標(biāo)方面的真實(shí)情況。簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)勵(lì)并不能讓企業(yè)了解商標(biāo)制度的意義，也不能讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到注冊(cè)商標(biāo)對(duì)自己的作用。筆者認(rèn)為我國(guó)的企業(yè)更為迫切的是需要了解商標(biāo)制度，學(xué)習(xí)商標(biāo)注冊(cè)、使用的基本知識(shí)。本書(shū)即是從我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的真實(shí)需要，向讀者詳細(xì)闡述了商標(biāo)制度的基本含義，講解商標(biāo)從取名到注冊(cè)、使用全過(guò)程的具體操作，教授如何將普通的商標(biāo)培育成馳名商標(biāo)，并如何維護(hù)商標(biāo)權(quán)，打擊商標(biāo)侵權(quán)等。希望我們的企業(yè)能通過(guò)閱讀此書(shū)有所受益，在促進(jìn)我國(guó)商標(biāo)制度的發(fā)展過(guò)程中奉獻(xiàn)筆者的綿薄之力。

　　王瑜，江西永修人。北京執(zhí)業(yè)律師，中國(guó)政法大學(xué)民商法研究生，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員，曾多次就知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題接受電視臺(tái)與報(bào)社專(zhuān)訪。作者多年來(lái)致力于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律專(zhuān)業(yè)問(wèn)題研究，針對(duì)該領(lǐng)域的司法實(shí)務(wù)問(wèn)題，積極思索與尋求解決途徑，以?xún)?yōu)質(zhì)的法律服務(wù)為企業(yè)及當(dāng)事人出謀劃策。筆者勤于筆耕，在多年研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)的心得中，累計(jì)寫(xiě)出百余篇文章，重在解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)務(wù)難點(diǎn)問(wèn)題，點(diǎn)擊率高達(dá)幾十萬(wàn)次。TOP目錄 緒論 第一篇　注冊(cè)篇第一章　認(rèn)識(shí)注冊(cè)商標(biāo)的作用　第一節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)有什么用一、注冊(cè)商標(biāo)的基本功能二、是附加其他功能的載體三、具有巨大的無(wú)形價(jià)值四、是走向國(guó)際市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”　第二節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)一、品牌應(yīng)當(dāng)是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)二、從商標(biāo)到品牌需要營(yíng)銷(xiāo)　第三節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)能加大保護(hù)力度一、注冊(cè)商標(biāo)受保護(hù)的力度大于其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)二、利用商標(biāo)擴(kuò)大其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度　第四節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)越來(lái)越受到重視一、注冊(cè)商標(biāo)——我們與世界的距離二、我國(guó)政府對(duì)注冊(cè)商標(biāo)高度重視第二章　怎樣給商標(biāo)取名字　第一節(jié)　從“長(zhǎng)城”商標(biāo)談商標(biāo)的取名一、“長(zhǎng)城”作為商標(biāo)不吸引眼球二、“長(zhǎng)城”作為商標(biāo)容易被“傍名牌”三、“長(zhǎng)城”不適合作為馳名商標(biāo)　第二節(jié)　商標(biāo)有哪些基本類(lèi)型一、商標(biāo)的組成形式二、商標(biāo)的另一種分類(lèi)　第三節(jié)　商標(biāo)取名的一般性要求一、商標(biāo)取名的基本原則二、商標(biāo)取名要有文化三、商標(biāo)取名五忌　第四節(jié)　商標(biāo)取名的具體方法一、通常的取名方式二、商標(biāo)取名修辭手法的運(yùn)用三、臆造商標(biāo)取名方法四、商標(biāo)取名的新潮流　第五節(jié)　不同企業(yè)／產(chǎn)品商標(biāo)的取名一、多元化企業(yè)的商標(biāo)取名二、專(zhuān)業(yè)化企業(yè)商標(biāo)的取名第三章　商標(biāo)注冊(cè)。企業(yè)需要怎樣的籌劃　第一節(jié)　商標(biāo)為什么要注冊(cè)一、只有注冊(cè)才受法律保護(hù)二、不注冊(cè)隨時(shí)可能失去　第二節(jié)　商標(biāo)怎樣去注冊(cè)一、商標(biāo)注冊(cè)一般規(guī)則二、從“小肥羊？談商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)不要輕易放棄三、商標(biāo)注冊(cè)基本流程　第三節(jié)　企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)籌劃一、怎樣解決企業(yè)特殊的注冊(cè)要求二、商標(biāo)注冊(cè)籌劃三、去海外注冊(cè)　第四節(jié)　如何看待商標(biāo)搶注一、搶注行為的法律分析二、搶注國(guó)內(nèi)知名商標(biāo)的動(dòng)機(jī)三、讓“搶注”者發(fā)揮“鯰魚(yú)效應(yīng)” 第二篇使用篇第四章　注冊(cè)商標(biāo)如何使用　第一節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)如何標(biāo)注一、法律對(duì)標(biāo)注的規(guī)定二、有幾種標(biāo)注方式三、怎么標(biāo)注　第二節(jié)　學(xué)習(xí)國(guó)外公司的標(biāo)注方法一、學(xué)習(xí)微軟的標(biāo)注方式二、學(xué)習(xí)可口可樂(lè)如何在產(chǎn)品上標(biāo)注三、學(xué)習(xí)IBM等公司處處都標(biāo)注　第三節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)如何使用一、不保證質(zhì)量注冊(cè)商標(biāo)要被撤銷(xiāo)二、商標(biāo)不當(dāng)使用會(huì)引起侵權(quán)　第四節(jié)　如何用注冊(cè)商標(biāo)融資一、商標(biāo)質(zhì)押貸款的困境二、商標(biāo)質(zhì)押貸款的出路三、商標(biāo)質(zhì)押需要辦理的手續(xù)第五章　商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓與許可　第一節(jié)　商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與許可的原始動(dòng)力一、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的原始動(dòng)力二、商標(biāo)使用許可的原始動(dòng)力　第二節(jié)　商標(biāo)轉(zhuǎn)讓與許可應(yīng)注意什么一、購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)者請(qǐng)注意二、商標(biāo)使用許可注意事項(xiàng)　第三節(jié)　商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的注意事項(xiàng)一、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓?xiě)?yīng)當(dāng)辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)二、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓在被核準(zhǔn)前隨時(shí)可能反悔三、商標(biāo)莫名被轉(zhuǎn)讓該追究誰(shuí)的責(zé)任四、未獲得注冊(cè)的商標(biāo)如何轉(zhuǎn)讓　第四節(jié)　商標(biāo)使用許可的注意事項(xiàng)一、制作商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)嚴(yán)密二、商標(biāo)使用許可合同可以不備案三、獨(dú)占使用許可的商標(biāo)如何轉(zhuǎn)讓 第三篇　成名篇第六章　注冊(cè)商標(biāo)如何管理　第一節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)日常管理一、如何制備公司商標(biāo)登記簿二、如何監(jiān)控商標(biāo)公告三、商標(biāo)注冊(cè)事項(xiàng)變更應(yīng)當(dāng)辦理變更手續(xù)四、商標(biāo)到期要及時(shí)續(xù)展　第二節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)的許可管理一、商標(biāo)許可管理二、EM加工廠商如何防止商標(biāo)侵權(quán)　第三節(jié)　注冊(cè)商標(biāo)的危機(jī)處理一、對(duì)于商標(biāo)侵權(quán)行為要堅(jiān)決打擊二、避免自己成為“侵權(quán)商品”三、受到“商標(biāo)侵權(quán)”警告時(shí)的對(duì)策　第四節(jié)　企業(yè)商標(biāo)的戰(zhàn)略管理一、跨國(guó)集團(tuán)在我國(guó)的商標(biāo)戰(zhàn)略二、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略第七章　商標(biāo)如何進(jìn)行品牌策劃　第一節(jié)　商標(biāo)成名快速通道一、“傍名牌”，曲線(xiàn)成名之路二、做“假洋鬼子”，××地板成功的奧妙三、走出去海闊天空　第二節(jié)　商標(biāo)的具體籌劃一、從“清華大學(xué)”談高校的商標(biāo)籌劃二、從“故宮”談風(fēng)景名勝的商標(biāo)籌劃　第三節(jié)　品牌策劃的“密謀”過(guò)程一、欲取名，先定位二、商標(biāo)中文名字的確定三、商標(biāo)英文名稱(chēng)的確定第八章　怎樣申請(qǐng)馳名商標(biāo)　第一節(jié)　為什么要申請(qǐng)馳名商標(biāo)一、政府對(duì)馳名商標(biāo)有重獎(jiǎng)二、馳名商標(biāo)是崇高的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)三、法律對(duì)馳名商標(biāo)有特別保護(hù)　第二節(jié)　如何申請(qǐng)馳名商標(biāo)一、我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定方式沿革二、認(rèn)定馳名商標(biāo)的條件三、馳名商標(biāo)申請(qǐng)途徑四、行政認(rèn)定與司法認(rèn)定之爭(zhēng)五、馳名商標(biāo)與中國(guó)名牌產(chǎn)品　第三節(jié)　馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估一、馳名商標(biāo)的價(jià)值是波動(dòng)的二、馳名商標(biāo)的價(jià)值評(píng)估方法 第四篇　維權(quán)篇第九章　如何維護(hù)商標(biāo)的價(jià)值　第一節(jié)　怎樣維護(hù)馳名商標(biāo)的價(jià)值一、馳名商標(biāo)極容易受到損害二、從“Googe”被詞典收錄談馳名商標(biāo)的維護(hù)三、切忌將商標(biāo)當(dāng)成商品名使用四、馳名商標(biāo)要防止成為通用名稱(chēng)　第二節(jié)　怎樣解決商標(biāo)與商號(hào)沖突一、商標(biāo)與商號(hào)的沖突充滿(mǎn)復(fù)雜性二、商標(biāo)與商號(hào)沖突的成因三、如何解決商標(biāo)與商號(hào)的各種沖突　第三節(jié)　怎樣解決商標(biāo)與域名的沖突一、如何通過(guò)司法方式解決二、如何通過(guò)行政手段解決第十章　打擊商標(biāo)侵權(quán)　第一節(jié)　民事維權(quán)一、商標(biāo)侵權(quán)的一般形態(tài)二、商標(biāo)侵權(quán)應(yīng)承擔(dān)哪些民事責(zé)任三、哪些人要為商標(biāo)侵權(quán)承擔(dān)民事責(zé)任　第二節(jié)　行政維權(quán)一、侵犯商標(biāo)權(quán)的行政責(zé)任二、商標(biāo)保護(hù)行政與司法的沖突三、行政處罰與刑事責(zé)任如何區(qū)分　第三節(jié)　商標(biāo)權(quán)海關(guān)行政保護(hù)一、什么是海關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)二、為什么要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)三、如何取得海關(guān)行政保護(hù)四、要充分重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)　第四節(jié)　刑事手段一、侵犯商標(biāo)權(quán)怎樣承擔(dān)責(zé)任二、侵犯商標(biāo)權(quán)有哪些罪名三、如何利用刑事手段保護(hù)商標(biāo)第十一章　如何打商標(biāo)侵權(quán)官司　第一節(jié)　打知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司，我們?yōu)楹味鴳?zhàn)一、為生存而戰(zhàn)二、為賠償金而戰(zhàn)三、為打擊假冒而戰(zhàn)四、為公司聲譽(yù)的免費(fèi)宣揚(yáng)　第二節(jié)　商標(biāo)侵權(quán)訴訟策略一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟中的運(yùn)籌學(xué)二、柿子先捏軟的三、豬養(yǎng)肥了再殺四、和解，是“雙贏”的結(jié)局　第三節(jié)　商標(biāo)侵權(quán)賠償?shù)挠?jì)算原則一、商標(biāo)侵權(quán)賠償原則二、商標(biāo)侵權(quán)賠償范圍　第四節(jié)　商標(biāo)侵權(quán)賠償?shù)木唧w計(jì)算一、賠償有三種計(jì)算方式二、關(guān)于合理的開(kāi)支三、連續(xù)侵權(quán)的賠償計(jì)算問(wèn)題四、侵權(quán)賠償?shù)挠?jì)算公式 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