現(xiàn)代廣告學(xué)

　　隨著我國廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，幾十所高等院校相繼成立了廣告系、廣告專業(yè)，舉辦各類廣告培訓(xùn)班的更如雨后春筍。發(fā)展之快，令人振奮。但廣告教學(xué)也面臨許多困難，首先是師資和教材嚴(yán)重不足。正是在這樣的形勢下，杭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院青年講師潘向光同志撰寫了《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書。這是他多年從事廣告教學(xué)和研究的成果，是一本完全符合當(dāng)前需要的廣告學(xué)教科書。作為概論性的廣告學(xué)原理的著作，我認(rèn)為本書有以下幾個特：一、突出了廣告學(xué)的理論色彩。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科。多數(shù)廣告學(xué)著作也往往著重廣告的操作性而不大重視理論性，缺乏理論色彩。但廣告學(xué)應(yīng)該有自己的理論基礎(chǔ)，廣告實踐更需要理論指導(dǎo)。當(dāng)前廣告運(yùn)作中出現(xiàn)的種種問題。大多與理論上的模糊不清有關(guān)。本書作者在強(qiáng)化理論性方面下了一番功夫。他借鑒營銷學(xué)、消費行為學(xué)、傳播學(xué)、社會心理學(xué)以及文化學(xué)等有關(guān)學(xué)科的理論，運(yùn)用到對廣告活動的分析和研究中，使之形成較好的社會科學(xué)理論基礎(chǔ)。現(xiàn)代廣告學(xué)與營銷學(xué)、傳播學(xué)、消費心理學(xué)有密切的關(guān)系，不了解這些學(xué)科中的有關(guān)理論，也就難以從根本上、整體上把握廣告活動及其規(guī)律。因此，本書用了較大的篇幅詳細(xì)講述了這三門學(xué)科的基本概念和它們與廣告學(xué)的關(guān)系，突出了廣告學(xué)的理論色彩。這在以往廣告學(xué)著作中是少見的。二、對廣告學(xué)中某些理論與實踐問題進(jìn)行了有益的探討和研究，提出了一些新的見解和觀點。本書對廣告活動的論述不象有的教科書那樣只是簡單正面敘說一些結(jié)論性的意見，而是客觀介紹多種不同的論點，同時進(jìn)行分析對比，并提出作者自己的見解。如對廣告的定義和本質(zhì)的概括，對廣告功能的歸納，對廣告媒介的分析，對廣告創(chuàng)意的理解，以及有關(guān)代理制的論述等等，都是如此。盡管作者的一些看法不一定都正確，但畢竟是努力探索的結(jié)果，使本書在體例和內(nèi)容上都有不少新意。三、強(qiáng)調(diào)廣告的社會責(zé)任?！Y(jié)合我國《廣告法》的出臺，本書專門寫了“廣告責(zé)任”一章，強(qiáng)調(diào)廣告要對社會負(fù)責(zé)，提出廣告的法律責(zé)任和道德責(zé)任問題，分析了我國違法廣告產(chǎn)生的原因，并扼要介紹發(fā)達(dá)國家對廣告的管理辦法，尤其是對虛假廣告的認(rèn)定和對未成年人受廣告損害的認(rèn)定等。這對我國當(dāng)前的廣告活動都有參考、借鑒的意義。同樣，作者對我國現(xiàn)行廣告法規(guī)提出的某些意見也是值得商榷的。本書在寫作體例上也有自己的特色。按教科書的要求，比較注意系統(tǒng)性和條理化、章節(jié)分明，敘述清晰。既有理論概括，又有實例剖析。作者廣征博引，集納了廣告學(xué)有關(guān)的各種論點和大量實例、圖表，資料相當(dāng)豐富。因此不僅適合高校廣告教學(xué)的需要，也可以作為廣告從業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考書。

暫缺《現(xiàn)代廣告學(xué)》作者簡介