廣告學(xué)

第一章 廣告學(xué)基本原理
【本章結(jié)構(gòu)圖】………………………………………………(1)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】……………………………………………(2)
【本章提要】 …………………………………………………(2)
【關(guān)鍵術(shù)語】 …………………………………………………(2)
【弓I導(dǎo)案例】我們生活在廣告的世界中……………………(2)
1．1廣告概述…………………………………………(4)
1．1．1廣告的概念……………………………………(4)
1．1．2廣告的要素……………………………………(6)
1．1．3 廣告的作用…………………………………(10)
【廣告展望】廣告業(yè)――隨時(shí)隨地皆廣告…………(10)
1．1．4 廣告的分類…………………………………(13)
1．2廣告發(fā)展史………………………………………(15)
1．2．1 1841年以前的古代廣告時(shí)期………………(15)
1．2．2 1841年到1920年的近代廣告時(shí)期…………(16)
1．2．3 1920年到20世紀(jì)70年代末的現(xiàn)代廣告時(shí)期
………………………………………………(17)
1．2．4 20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告時(shí)期……(18)
【廣告透視】奧格威談廣告：我預(yù)言13種變革…(18)
1．3廣告學(xué)概述………………………………………(19)
1．3．1 廣告學(xué)及其研究對(duì)象………………………(19)
1．3．2 廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展………………………(20)
1．3．3 中國廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展…………………(21)
【廣告展望】未來廣告風(fēng)怎么吹?…………………(23)
1．4中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢………………………(25)
1．4．1 1949―1978年我國廣告業(yè)停滯不前期………(25)
1．4．2 1979―1992年我國廣告業(yè)迅速發(fā)展期………(26)
l_4．3 1992年之后我國廣告業(yè)成熟期……………(26)
【廣告實(shí)務(wù)】廣告公司：2005在節(jié)點(diǎn)上的抉擇…(28)
【本章小結(jié)】…………………………………………………(30)
【復(fù)習(xí)思考題】………………………………………………(30)
【案例分析】廣告在競爭中的作用…………………………(31)

第2章 整合營銷理論與廣告
【本章參考文獻(xiàn)】……………………………………………(32)
【本章結(jié)構(gòu)圖】………………………………………………(34)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】……………………………………………(34)
【本章提要】…………………………………………………(35)
【關(guān)鍵術(shù)語】…………………………………………………(35)
【引導(dǎo)案例】整合營銷成功躥紅《大長今》………………(35)
2．1整合營銷傳播理論概述…………………………(36)
2．1．1整合營銷傳播思想的發(fā)展…………………(37)
2．1．2整合營銷傳播的內(nèi)涵………………………(39)
2．1．3整合營銷傳播的擴(kuò)展――5R理論…………(41)
【個(gè)案研究】“酷兒”的整合營銷傳播策略………(42)
2．2整合營銷傳播在中國的推廣應(yīng)用………………(44)
2．3整合營銷傳播對(duì)傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)…………(47)
2．3．1傳統(tǒng)營銷傳播………………………………(47)
2．3．2傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)…………………(49)
2．4整合營銷傳播與廣告……………………………(52)
2．4．1整合營銷傳播：廣告發(fā)展新階段…………(52)
2．4．2 廣告整合營銷傳播模式形成的現(xiàn)實(shí)背景…(54)
2．4．3 廣告整合營銷傳播模式的運(yùn)作要點(diǎn)………(56)
【廣告實(shí)務(wù)】整合營銷傳播的層次…………………(58)
【本章小結(jié)】…………………………………………………(59)
【復(fù)習(xí)思考題】………………………………………………(60)
【案例分析】宜家的整合營銷傳播之道……………………(60)
【本章參考文獻(xiàn)】……………………………………………(63)
第3章 廣告戰(zhàn)略
【本章結(jié)構(gòu)圖】…………………………………-…………(64)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】……………………………………………(64)
【本章提要】…………………………………………………(64)
【關(guān)鍵術(shù)語】…………………………………………………(65)
【引導(dǎo)案例】“百愛神”香水成功的奧秘…………………(65)
3．1廣告戰(zhàn)略分析……………………………………(66)
3．1．1 廣告戰(zhàn)略的作用……………………………(67)
3．1．2 廣告戰(zhàn)略的基本特征………………………(70)
3．1．3廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容……………………………(71)
【個(gè)案研究】戰(zhàn)略方向決定廣告價(jià)值的最大化……(73)
3．2廣告戰(zhàn)略類型………………………………．(74)
3．3廣告戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)――廣告調(diào)研……………(76)
3．3．1 廣告調(diào)研的目的與作用……………………(76)
3．3．2廣告調(diào)研的內(nèi)容……………………………(77)
3．3．3 廣告調(diào)研的方法……………………………(78)
【廣告透視】中國成為全球廣告業(yè)競爭舞臺(tái)………(80)
3．4廣告戰(zhàn)略選擇……………………………………(82)
【本章小結(jié)】…………………………………………………(85)
【復(fù)習(xí)思考題】………………………………………………(85)
【案例分析】雀巢咖啡塑造品牌：廣告三部曲……………(86)
【本章參考文獻(xiàn)】……………………………………………(88)
第四章 廣告目標(biāo)與預(yù)算
【本章結(jié)構(gòu)圖】………………………………………………(90)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】……………………………………………(91)
【本章提要】…………………………………………………(91)
【關(guān)鍵術(shù)語】…………………………………………………(91)
【引導(dǎo)案例】央視廣告招標(biāo)金額達(dá)58．69億………………(91)
4．1廣告目標(biāo)…………………………………………(92)
4．1．1 廣告目標(biāo)及其確定…………………………(92)
4．1．2廣告目標(biāo)與需求行為分析…………………(96)
4．1_3 廣告目標(biāo)與設(shè)定廣告反應(yīng)變量……………(99)
【廣告透視】萬寶路香煙廣告……………………(101)
4．1．4 廣告目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群……………………(104)
4．1．5 DAGMAR方法：確定廣告目標(biāo)的重要理論
………………………………………………(104)
4．2廣告預(yù)算…………………………………………(108)
4．2．1 廣告預(yù)算的概念……………………………(108)
【廣告展望】投資與廣告促銷活動(dòng)………………(109)
4．2．2 廣告費(fèi)的內(nèi)容………………………………(111)
4．2．3 廣告預(yù)算的編制程序………………………(112)
4．2．4影響廣告預(yù)算的主要因素…………………(113)
4．2．5 廣告預(yù)算的編制方法………………………(116)
4．2．6 廣告預(yù)算的分配……………………………(121)
4．2．7廣告預(yù)算的管理……………………………(123)
4．3廣告計(jì)劃…………………………………………(124)
4．3．1 廣告計(jì)劃的概念……………………………(124)
4．3．2廣告計(jì)劃的內(nèi)容…………………………(125)
4．3．3 廣告計(jì)劃的程序……………………………(126)
4．3．4 廣告計(jì)劃書的寫作…………………………(127)
【廣告實(shí)務(wù)】移動(dòng)夢網(wǎng)廣告計(jì)劃書(節(jié)選) ……(129)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(132)
【復(fù)習(xí)思考題】……………………………………………(132)
【案例分析】“cristel―Products”的廣告預(yù)算……………(133)
【本章參考文獻(xiàn)】 ……?…………………………………”(134)
第5章 廣告受眾
【本章結(jié)構(gòu)圖】 ……………………………………………(135)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】 …………………………………………(135)
【本章提要】 ………………………………………………(135)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(136)
【引導(dǎo)案例】網(wǎng)民成為廣告受眾重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象…………(136)
5．1廣告與廣告受眾…………………………………(137)
5．1．1 廣告信息的受眾與傳播方式………………(138)
5．1．2 受眾需要……………………………………(139)
5．1．3 網(wǎng)絡(luò)與電視媒介受眾的特征比較…………(140)
5．2廣告受眾的權(quán)利…………………………………(142)
【廣告實(shí)務(wù)】八成消費(fèi)者不信名人廣告…………(144)
5．3廣告受眾心理分析………………………………(144)
【個(gè)案研究】戶外廣告受眾的生活形態(tài)及接觸習(xí)慣
………………………………………(146)
5．4廣告與購買行為…………………………………(148)
5．4．1 受眾購買行為基本模式…………………(148)
5．4．2廣告對(duì)受眾行為的影響……………………(149)
【廣告展望】廣告會(huì)消亡嗎? ……………………(151)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(152)
【復(fù)習(xí)思考題】……………………………………………(153)
【案例分析】“動(dòng)感地帶”，創(chuàng)造心動(dòng)的感覺……………(153)
【本章參考文獻(xiàn)】…………………………………………(155)
第6章 廣告信息策略
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(157)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】…………………………………………(157)
【本章提要】 ………………………………………………(157)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(158)
【引導(dǎo)案例】讓受眾記住你的信息――“農(nóng)夫山泉”
品牌成功案例………………………………(158)
6．1廣告信息構(gòu)成………………………………………(160)
6．2廣告信息傳播………………………………………(163)
6．2．1信源……………………………………………(164)
6．2．2編碼……………………………………………(164)
6．2．3信道……………………………………………(165)
6．2．4接收者…………………………………………(165)
6．2．5噪音……………………………………………(165)
【廣告透視】耐克廣告遭遇文化陷阱：廣告信息
傳播中的信息主體與噪音………………(166)
6．3廣告信息處理………………………………………(167)
6．3．1 涉入理論………………………………………(168)
6．3．2精細(xì)處理可能性模型…………………………(172)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(173)
【復(fù)習(xí)思考題】……………………………………………(174)
【案例分析】永遠(yuǎn)的可口可樂――新可口可樂廣告信息
案例研究……………………………………(174)
【本章參考文獻(xiàn)】…………………………………………(177)

第7章 廣告媒體策略
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(178)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】…………………………………………(178)
【本章提要】 ………………………………………………(179)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(179)
【引導(dǎo)案例】新廣告媒體沖擊波………………………(179)
7．1電視傳媒?jīng)Q策……………………………………(181)
7．1．1 電視傳媒的分類……………………………(181)
7．1．2 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)……………………………(182)
7．1．3 電視廣告的局限……………………………(184)
7．2廣播傳媒?jīng)Q策……………………………………(186)
7．2．1 廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)……………………………(186)
7．2．2廣播廣告的局限……………………………(188)
【廣告實(shí)務(wù)】廣播媒體的價(jià)值發(fā)現(xiàn)………………(189)
7．3報(bào)紙傳媒?jīng)Q策……………………………………(191)
7．3．1報(bào)紙廣告的分類……………………………(191)
7．3．2報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)……………………………(192)
7．3．3報(bào)紙廣告的局限……………………………(194)
7．4雜志傳媒?jīng)Q策……………………………………(195)
7．4．1 雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)……………………………(195)
7．4．2 雜志廣告的局限……………………………(198)
7．5網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策……………………………………(199)
7．5．1 網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和發(fā)展……………………(200)
7．5．2 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本表現(xiàn)形式…………………(200)
7．5．3 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)……………………………(202)
7．5．4 網(wǎng)絡(luò)廣告的局限……………………………(204)
【廣告透視】短信廣告――讓人歡喜讓人憂……(205)
7．6戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策………………………………(208)
7．6．1 戶外廣告媒體的概念和發(fā)展?fàn)顩r…………(208)
7．6．2 戶外廣告媒體的種類和特點(diǎn)………………(209)
【廣告展望】移動(dòng)電視：從此廣告更“動(dòng)”人…(210)
7．6．3 其他戶外廣告的種類和特點(diǎn)………………(212)
7．6．4戶外廣告的整體特性………………………(213)
7．7銷售點(diǎn)廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策……………………………(214)
7．7．1銷售點(diǎn)廣告的概念…………………………(214)
7．7．2銷售點(diǎn)廣告的特點(diǎn)…………………………(215)
7．7．3銷售點(diǎn)廣告的類型…………………………(215)
7．8視頻廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策………………………………(216)
7．8．1 商業(yè)樓宇視頻廣告…………………………(217)
【個(gè)案研究】非典型電視廣告時(shí)代的崛起………(218)
7．8．2 賣場電子視頻廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策………………(221)
7．9企業(yè)間廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策……………………………(223)
7．10廣告媒體組合…………………………………(227)
7．10．1 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)……………………(227)
7．10．2廣告媒體選擇的考慮因素………………(229)
7．10．3 廣告媒體選擇的方法……………………(230)
7．10．4廣告媒體組合……………………………(232)
7．10．5 廣告媒體的組合方法……………………(233)
7．10．6廣告媒體組合的原則……………………(235)
7．11廣告媒體購買…………………………………(236)
7．11．1 廣告媒體購買流程………………………(236)
7．11．2 不同廣告媒體的購買……………………(237)
7．11．3媒體購買公司……………………………(240)
7．11．4媒體購買者的特殊技能…………………(240)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(243)
【復(fù)習(xí)思考題】……………………………………………(243)
【案例分析】全球報(bào)業(yè)寒冬，中國報(bào)業(yè)能否一枝獨(dú)秀?……(243)
【本章參考文獻(xiàn)】…………………………………………(247)
第8章 廣告創(chuàng)意策略
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(248)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】 …………………………………………(249)
【本章提要】 ………………………………………………(249)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(249)
【引導(dǎo)案例】步步高無繩電話――尷尬篇………………(250)
8．1廣告創(chuàng)意理論……………………………………(251)
8．1．1 創(chuàng)意――廣告的靈魂………………………(251)
8．1．2 USP理論…………………………………(254)
8．1．3 品牌形象理論………………………………(255)
8．1．4定位理論……………………………………(257)
8．1．5 ROI理論…………………………………(258)
8．1．6共鳴理論……………………………………(260)
8．2廣告創(chuàng)意過程……………………………………(261)
8．2．1創(chuàng)意過程劃分………………………………(261)
8．2．2創(chuàng)意四階段…………………………………(265)
【廣告展望】成長的煩惱：從學(xué)院獎(jiǎng)看創(chuàng)意教學(xué)的
問題…………………………………(269)
8．2．3 創(chuàng)意思維……………………………………(270)
8．3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………………(282)
8．3．1示證表現(xiàn)……………………………………(282)
8．3．2情感表現(xiàn)……………………………………(284)
8．3．3 幽默表現(xiàn)…?…?……………………………?(286)
8．3．4比較表現(xiàn)……………………………………(288)
8．3．5邏輯表現(xiàn)……………………………………(289)
8．3．6 隱形表現(xiàn)……………………………………(290)
【廣告透視】全球五大廣告獎(jiǎng)……………………(291)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(295)
【復(fù)習(xí)思考題】 ……………………………………………(296)
【案例分析】嘴巴被鎖的鸚鵡――好創(chuàng)意?壞創(chuàng)意? …(296)
【本章參考文獻(xiàn)】…………………………………………(298)

第9章 廣告的設(shè)計(jì)與制作
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(299)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】…………………………………………(299)
【本章提要】 ………………………………………………(300)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(300)
【引導(dǎo)案例】時(shí)尚服飾廣告愛打身體牌…………………(300)
9．1廣告設(shè)計(jì)…………………………………………(302)
9．1_1 平面廣告設(shè)計(jì)………………………………(302)
9．1．2 電視廣告設(shè)計(jì)………………………………(308)
【廣告實(shí)務(wù)】軟廣告的應(yīng)用………………………(310)
9．1．3 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)………………………………(312)
【廣告透視】網(wǎng)絡(luò)廣告影響力漸長 行為目標(biāo)廣告
成為新寵……………………………(312)
9．2廣告文案…………………………………………(315)
9．2．1 廣告標(biāo)題……………………………………(315)
9．2．2廣告文案正文………………………………(316)
9．2．3 廣告語………………………………………(317)
9．2．4 廣告隨文……………………………………(318)
【廣告實(shí)務(wù)】寶潔廣告的智慧……………………(319)
9．3廣告制作…………………………………………(322)
9．3．1平面廣告制作………………………………(322)
9．3．2廣播廣告制作………………………………(323)
9．3．3 電視廣告制作………………………………(324)
9．3．4 網(wǎng)絡(luò)廣告制作………………………………(326)
【廣告展望】網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的力量………………(328)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(330)
【復(fù)習(xí)思考題】……………………………………………(331)
【案例分析】東洋之花：持久美白………………………(331)
【本章參考文獻(xiàn)】 …………………………………………(334)

第10章 廣告效果評(píng)估
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(335)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】…………………………………………(335)
【本章提要】 ………………………………………………(336)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(336)
【引導(dǎo)案例】雅客V9的奇跡……………………………(336)
10．1廣告效果概述…………………………………(338)
10．1．1 廣告效果含義及分類……………………(338)
10．1．2 廣告效果的特征…………………………(339)
【廣告展望】網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)…………………(340)
10．2廣告效果評(píng)估…………………………………(342)
10．2．1 廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義……………(342)
lO．2．2 廣告效果評(píng)估的要求……………………(343)
10．2．3 廣告效果評(píng)估的類型……………………(344)
【廣告實(shí)務(wù)】關(guān)于電信企業(yè)廣告效果評(píng)估的思考…(345)
10．2．4廣告效果評(píng)估的程序……………………(347)
10．3廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估……………………………(349)
10．3．1傳播效果評(píng)估指標(biāo)………………………(349)
10．3．2廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估方法…………………(351)
【廣告透視】評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法……(355)
10．4廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估……………………………(357)
10．4．1經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)………………………(357)
10．4．2廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法………………(358)
10．5廣告社會(huì)效果評(píng)估……………………………(361)
【廣告實(shí)務(wù)】國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查評(píng)估……(361)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(363)
【復(fù)習(xí)思考題】 ……………………………………………(364)
【案例分析】廣告效果評(píng)估：抵達(dá)真相的碎片…………(364)
【本章參考文獻(xiàn)】 …………………………………………(366)
第11章 廣告組織與管理
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(367)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】 …………………………………………(367)
【本章提要】 ………………………………………………(368)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(368)
【引導(dǎo)案例】安盛公司因廣告失實(shí)受罰…………………(368)
11．1廣告組織………………………………………(369)
11．1．1 廣告組織類型……………………………(369)
【廣告透視】中國廣告協(xié)會(huì)霓虹燈分會(huì)成立………(374)
11．1．2廣告代理制………………………………(374)
11．2廣告產(chǎn)業(yè)………………………………………(377)
11．2．1 廣告產(chǎn)業(yè)的定義和性質(zhì)…………………(377)
11．2．2廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)……………………………(378)
11．2．3 廣告產(chǎn)業(yè)主體的關(guān)系……………………(378)
11．2．4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢……………………(380)
【個(gè)案研究】百年麥肯……………………………(381)
11．3廣告公司的經(jīng)營管理…………………………(382)
11．3．1 廣告公司的職能劃分……………………(383)
11．3．2 廣告公司的行政管理……………………(385)
【廣告實(shí)務(wù)】廣告公司如何避免廣告糾紛………(387)
11．3．3 廣告公司的人事管理……………………(387)
11．3．4 廣告公司的財(cái)務(wù)管理……………………(388)
11．3．5 廣告公司的業(yè)務(wù)管理……………………(389)
11．4廣告活動(dòng)的社會(huì)管理…………………………(390)
11．4．1 廣告活動(dòng)社會(huì)管理的方法………………(390)
【廣告展望】我國將采取五項(xiàng)措施，嚴(yán)厲打擊虛假
違法廣告……………………………(390)
11．4．2廣告活動(dòng)社會(huì)管理的意義………………(393)
【本章小結(jié)】 ………………………………………………(394)
【復(fù)習(xí)思考題】……………………………………………(394)
【案例分析】“豐田霸道”廣告風(fēng)波始末…………………(395)
【本章參考文獻(xiàn)】…………………………………………(397)
【本章結(jié)構(gòu)圖】……………………………………………(398)
【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】 ………………………………．．………．(398)
【本章提要】 ………………………………………………(398)
【關(guān)鍵術(shù)語】 ………………………………………………(399)
【引導(dǎo)案例】美國經(jīng)典廣告戰(zhàn)役…………………………(399)
12．1 國際廣告的特點(diǎn)與意義………………………(401)
12．1．1 國際廣告的特點(diǎn)…………………………(401)
12．1．2 國際廣告的意義…………………………(402)
【廣告透視】人體廣告――國際廣告發(fā)展的創(chuàng)舉?
………………………………………(403)
12．2國際廣告策略…………………………………(406)
【廣告透視】世界廣告發(fā)展新趨勢：政要上鏡頭，
網(wǎng)絡(luò)成氣候…………………………(410)
12．3海外廣告業(yè)及其廣告管理……………………(411)
12．3．1 美國的廣告業(yè)及廣告管理………………(4¨)
【廣告透視】何為4A廣告公司? ………………(413)
12．3．2 日本的廣告業(yè)及廣告管理………………(414)
12．3．3 英國的廣告業(yè)及廣告管理………………(415)
12．4國際廣告的發(fā)展趨勢…………………………(416)