電信市場營銷（21世紀高職高專通信教材）

第1章　緒論　1
1.1　電信市場概述　1
1.1.1　電信市場的含義　1
1.1.2　電信市場的要素　2
1.1.3　電信市場的特點　3
1.2　電信市場營銷職能　4
1.2.1　電信市場營銷含義　4
1.2.2　市場營銷的核心概念　5
1.2.3　電信市場營銷的基本職能　6
1.3　電信市場營銷觀念　8
1.3.1　市場營銷觀念的演變　8
1.3.2　市場營銷的新發(fā)展　11
小結(jié)　20
思考題與練習題　20
案例分析　21
第2章　電信市場營銷環(huán)境　24
2.1　電信市場宏觀環(huán)境　25
2.1.1　人口　25
2.1.2　經(jīng)濟　27
2.1.3　政治法律環(huán)境　28
2.1.4　自然環(huán)境　29
2.1.5　技術(shù)環(huán)境　29
2.1.6　社會文化環(huán)境　30
2.2　電信市場微觀環(huán)境　30
2.2.1　企業(yè)　31
2.2.2　供應商　31
2.2.3　營銷中介　32
2.2.4　消費者　33
2.2.5　公眾　33
2.2.6　競爭者　33
2.3　營銷環(huán)境中的機會與風險　36
2.3.1　企業(yè)營銷活動與營銷環(huán)境　36
2.3.2　機會與威脅　37
小結(jié)　39
思考題與練習題　40
案例分析　40
第3章　電信客戶購買行為分析　44
3.1　電信居民客戶購買行為分析　44
3.1.1　電信居民客戶購買行為形成過程　45
3.1.2　電信產(chǎn)品購買者角色分析　48
3.1.3　電信居民客戶購買行為的分析方法　48
3.1.4　電信居民客戶購買行為的類型　49
3.1.5　影響居民客戶購買行為的因素　50
3.1.6　電信居民客戶購買決策過程　55
3.2　電信集團客戶購買行為分析　57
3.2.1　電信集團客戶需求與購買行為特點　57
3.2.2　電信集團客戶購買行為的類型　58
3.2.3　影響電信集團客戶購買行為的因素　59
3.2.4　電信集團客戶購買決策　60
小結(jié)　61
思考題與練習題　61
案例分析　62
第4章　電信市場調(diào)查　63
4.1　電信市場調(diào)查的含義與作用　63
4.1.1　電信市場調(diào)查的含義　64
4.1.2　電信市場調(diào)查對電信企業(yè)的作用　64
4.2　電信市場調(diào)查的內(nèi)容與類型　65
4.2.1　電信市場調(diào)查的主要內(nèi)容　65
4.2.2　電信市場調(diào)查的類型　66
4.3　電信市場調(diào)查的步驟與方法　67
4.3.1　電信市場調(diào)查的步驟　67
4.3.2　市場調(diào)查的方法　69
4.3.3　市場調(diào)查的主要技術(shù)　70
小結(jié)　73
思考題與練習題　74
案例分析　74
第5章　電信目標市場營銷　77
5.1　電信市場細分的概念與標準　77
5.1.1　市場細分是電信企業(yè)營銷的基礎　78
5.1.2　電信市場細分的概念和作用　78
5.1.3　電信市場的細分標準　80
5.1.4　電信市場細分的原則與程序　83
5.2　電信目標市場策略　85
5.2.1　電信目標市場的含義和條件　85
5.2.2　目標市場策略的類型　86
5.2.3　影響目標市場策略選擇的因素　87
5.3　電信市場定位策略　88
5.3.1　電信市場定位的含義　88
5.3.2　電信市場定位的步驟　89
5.3.3　電信市場定位的策略　89
5.4　市場營銷組合　90
5.4.1　市場營銷組合的含義　90
5.4.2　市場營銷組合的特點　91
5.4.3　大市場營銷　91
小結(jié)　92
思考題與練習題　93
案例分析　93
第6章　電信產(chǎn)品策略　95
6.1　電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合　95
6.1.1　電信產(chǎn)品整體概念　96
6.1.2　電信產(chǎn)品組合策略　97
6.2　電信產(chǎn)品生命周期　98
6.2.1　電信產(chǎn)品生命周期及其各階段特點　99
6.2.2　電信產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略　100
6.3　電信品牌策略　103
6.3.1　品牌的含義與作用　103
6.3.2　電信品牌的類型　105
6.3.3　電信品牌策略　106
6.4　電信新產(chǎn)品的開發(fā)　108
6.4.1　電信新產(chǎn)品的概念　108
6.4.2　電信新產(chǎn)品開發(fā)的意義　108
6.4.3　電信新產(chǎn)品開發(fā)的原則　109
6.4.4　電信新產(chǎn)品開發(fā)的步驟　110
6.4.5　電信新產(chǎn)品的采用過程　112
小結(jié)　113
思考題與練習題　114
案例分析　115
第7章　電信企業(yè)價格策略　118
7.1　影響電信產(chǎn)品定價的因素　118
7.1.1　成本因素　119
7.1.2　需求因素　120
7.1.3　競爭因素　120
7.1.4　政策因素　121
7.2　電信產(chǎn)品定價的方法　122
7.2.1　成本導向定價法　122
7.2.2　需求導向定價法　124
7.2.3　競爭導向定價法　126
7.3　電信產(chǎn)品定價的策略　127
7.3.1　電信新產(chǎn)品定價策略　128
7.3.2　心理定價策略　128
7.3.3　折扣定價策略　130
7.3.4　產(chǎn)品組合定價策略　130
7.3.5　價格調(diào)整策略　131
小結(jié)　133
思考題與練習題　133
案例分析　133
第8章　電信分銷渠道策略　137
8.1　電信分銷渠道的概念與類型　137
8.1.1　電信分銷渠道的概念　138
8.1.2　電信分銷渠道的類型　139
8.2　電信企業(yè)分銷渠道形式　141
8.2.1　固定式分銷渠道　141
8.2.2　流動式分銷渠道　141
8.2.3　特許經(jīng)營分銷渠道　141
8.2.4　代辦式分銷渠道　141
8.3　電信分銷渠道設計　142
8.3.1　影響電信分銷渠道選擇的因素　142
8.3.2　電信分銷渠道選擇的原則　143
8.3.3　電信分銷渠道選擇策略　144
8.3.4　電信分銷渠道評估　145
8.4　電信分銷渠道管理　146
8.4.1　協(xié)調(diào)渠道成員的利益沖突　146
8.4.2　激勵渠道成員　149
8.4.3　評估渠道成員　150
小結(jié)　152
思考題與練習題　152
案例分析　152
第9章　電信企業(yè)促銷策略　154
9.1　促銷與促銷組合　155
9.1.1　促銷與促銷的目的　155
9.1.2　促銷信息的有效溝通　156
9.1.3　促銷組合　157
9.1.4　影響促銷組合的因素　158
9.2　電信企業(yè)人員推銷　159
9.2.1　電信企業(yè)人員推銷的概念與特點　160
9.2.2　電信企業(yè)推銷人員　160
9.2.3　人員推銷的步驟　162
9.3　廣告　163
9.3.1　廣告及其目標　163
9.3.2　廣告預算　165
9.3.3　廣告媒體　165
9.4　公共關(guān)系　168
9.4.1　公共關(guān)系的概念　168
9.4.2　公共關(guān)系的實施步驟　168
9.4.3　公共關(guān)系的主要方法　171
9.5　營業(yè)推廣策略　172
9.5.1　營業(yè)推廣的基本特征與類型　172
9.5.2　營業(yè)推廣的方法　173
小結(jié)　174
思考題與練習題　174
案例分析　174
第10章　服務市場營銷　178
10.1　服務營銷概述　178
10.1.1　服務營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展　178
10.1.2　服務和服務業(yè)　181
10.1.3　服務的特征　182
10.2　服務質(zhì)量管理　184
10.2.1　服務質(zhì)量的內(nèi)容　184
10.2.2　服務質(zhì)量的測定　186
10.2.3　服務質(zhì)量的管理　187
小結(jié)　193
思考題與練習題　193
案例分析　193
第11章　電信企業(yè)營銷管理　197
11.1　電信市場營銷計劃　197
11.1.1　市場營銷計劃的類型　198
11.1.2　市場營銷計劃的內(nèi)容　198
11.2　電信市場營銷組織與計劃的實施　200
11.2.1　市場營銷組織的演變　200
11.2.2　市場營銷部門的組織形式　201
11.2.3　市場營銷組織的設置　203
11.2.4　市場營銷計劃的實施　204
11.3　電信營銷效果的評價　206
11.3.1　營銷控制　206
11.3.2　效果評判　208
小結(jié)　210
思考題與練習題　211
案例分析　211
參考文獻　214