網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用與策劃

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1
1.1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1
1.1.1市場(chǎng)1
1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2
1.1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4
1.1.4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5
1.1.5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用6
1.1.6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)9
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念11
1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生原因11
1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想與定義13
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)14
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能17
1.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體細(xì)分20
1.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)21
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)22
1.3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)22
1.3.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架25
1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架29
1.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容31
1.3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容35
1.3.6網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)38
1.4娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略案例39
1.4.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的求新策略39
1.4.2廣告促銷(xiāo)的尚奇法則40
1.4.3銷(xiāo)售組織的主變戰(zhàn)術(shù)41
1.4.4沖貨與競(jìng)爭(zhēng)42
習(xí)題143
第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策劃46
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析46
2.1.1從4P到4C的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析46
2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新50
2.1.3產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析52
2.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理優(yōu)勢(shì)55
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃57
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系策略57
2.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略60
2.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略61
2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合策略63
2.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略65
2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃67
2.3.1網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程67
2.3.2戰(zhàn)略規(guī)劃68
2.3.3戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)70
2.3.4營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃71
2.3.5營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)管理73
2.3.6營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程管理74
2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展75
2.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊75
2.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響77
2.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展障礙79
2.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r82
2.4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)83
2.5麥德龍的營(yíng)銷(xiāo)策略案例86
2.5.1麥德龍的基本策略86
2.5.2麥德龍超市的基本特點(diǎn)87
2.5.3麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理88
習(xí)題289
第3章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃92
3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述92
3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義92
3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)93
3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容95
3.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研存在的問(wèn)題98
3.1.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展的趨勢(shì)101
3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略102
3.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟102
3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研方法104
3.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研方法105
3.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇113
3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)策劃116
3.3.1在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟116
3.3.2在線調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題的內(nèi)容118
3.3.3在線調(diào)查問(wèn)卷技術(shù)119
3.3.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序和方法124
3.3.5網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)127
3.3.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例129
3.4寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略案例132
3.4.1經(jīng)營(yíng)理念——人才視為公司最寶貴的財(cái)富132
3.4.2通吃市場(chǎng)的品牌策劃134
3.4.3立體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)135
習(xí)題3137
第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式140
4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次140
4.1.1企業(yè)上網(wǎng)宣傳140
4.1.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研143
4.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系144
4.1.4網(wǎng)上直接銷(xiāo)售145
4.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成147
4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法148
4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及原則148
4.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程151
4.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法153
4.2.4如何在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)好生意156
4.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)技巧157
4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本流轉(zhuǎn)程式159
4.3.1電子合同的法律問(wèn)題159
4.3.2買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)160
4.3.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題162
4.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程162
4.3.5網(wǎng)絡(luò)商品直接的流轉(zhuǎn)程式164
4.3.6網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式165
4.4網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略167
4.4.1從銷(xiāo)售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)的思路167
4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客服務(wù)168
4.4.3現(xiàn)代顧客需求的變化171
4.4.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃172
4.5肯德基的營(yíng)銷(xiāo)策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)策略176
4.5.3中國(guó)第一的品牌策略180
習(xí)題4182
第5章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃185
5.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述185
5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展185
5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)187
5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式189
5.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告196
5.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃201
5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查201
5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃203
5.2.3網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人信息分析208
5.2.4用戶(hù)對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法212
5.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介和服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略214
5.3.1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇策略214
5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇策略215
5.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略215
5.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略216
5.4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布218
5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算218
5.4.2在線廣告的定價(jià)模式220
5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布222
5.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估225
5.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)227
5.5戴爾計(jì)算機(jī)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略案例229
5.5.1戴爾計(jì)算機(jī)公司的基本策略229
5.5.2“多元化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略231
5.5.3戴爾計(jì)算機(jī)公司的服務(wù)策略231
習(xí)題5233
第6章網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系策略235
6.1傳統(tǒng)公共關(guān)系235
6.1.1公共關(guān)系概述235
6.1.2傳統(tǒng)公共關(guān)系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4傳播溝通242
6.1.5協(xié)調(diào)關(guān)系243
6.1.6決策咨詢(xún)243
6.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系245
6.2.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)245
6.2.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播渠道247
6.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的一般形式248
6.2.4建立企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系251
6.2.5創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境251
6.3客戶(hù)關(guān)系管理概述252
6.3.1從銷(xiāo)售管理到客戶(hù)管理252
6.3.2客戶(hù)關(guān)系管理的概念253
6.3.3客戶(hù)關(guān)系管理與傳統(tǒng)管理不同254
6.3.4客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力熱點(diǎn)257
6.4客戶(hù)關(guān)系管理的重要性258
6.4.1客戶(hù)關(guān)系管理的作用258
6.4.2客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)259
6.4.3客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容260
6.4.4成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的前提條件261
6.4.5CRM的主要指標(biāo)264
6.5客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)264
6.5.1實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的主要技術(shù)要求264
6.5.2實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的步驟265
6.5.3客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的組成268
6.5.4選擇好CRM軟件及其供應(yīng)商271
6.5.5CRM實(shí)施中的方法選擇274
6.6客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展275
6.6.1全球CRM市場(chǎng)快速增長(zhǎng)275
6.6.2啟動(dòng)中的國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客戶(hù)關(guān)系管理中的誤區(qū)277
6.7網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系策略案例279
6.7.1海爾的公共關(guān)系策略279
6.7.2DEC公司的公共關(guān)系策略282
6.7.3eBay.com客戶(hù)關(guān)系策略案例284
習(xí)題6286
第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略288
7.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道288
7.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述288
7.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道特征292
7.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)295
7.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理297
7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道300
7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述300
7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型302
7.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道區(qū)別307
7.2.4新型電子中間商310
7.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道315
7.3.1傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道概述315
7.3.2網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成316
7.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)319
7.3.4網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商320
7.4網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)323
7.4.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的商品交易323
7.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的商品交易326
7.4.3決定B2B交易場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素329
7.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略330
7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系統(tǒng)策略331
7.5.2宜家公司的渠道關(guān)系重整與創(chuàng)新331
7.5.3IBM產(chǎn)品及渠道策略333
習(xí)題7335
第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技術(shù)337
8.1利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)341
8.1.4搜索引擎上注冊(cè)登記企業(yè)網(wǎng)站實(shí)例345
8.1.5主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎介紹349
8.2利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)354
8.2.1利用Email進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)354
8.2.2許可Email的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)355
8.2.3Email網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)358
8.2.4Email簽名文件使用技巧360
8.2.5Email營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤360
8.2.6利用目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)363
8.2.7如何評(píng)價(jià)Email郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果365
8.3利用Internet郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)366
8.3.1郵件列表概述366
8.3.2創(chuàng)建企業(yè)的郵件列表367
8.3.3訂閱郵件列表372
8.3.4郵件列表效果評(píng)估373
8.4利用企業(yè)Web網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)374
8.4.1推銷(xiāo)企業(yè)Web網(wǎng)站374
8.4.2利用動(dòng)畫(huà)和圖像制作廣告377
8.4.3設(shè)置計(jì)數(shù)器,分析市場(chǎng)需求378
8.4.4建立數(shù)據(jù)庫(kù),打好營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎(chǔ)378
習(xí)題8379
第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)訓(xùn)381
9.1\[實(shí)訓(xùn)1\]網(wǎng)上市場(chǎng)供求信息的搜索381
9.2\[實(shí)訓(xùn)2\]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立與市場(chǎng)調(diào)研382
9.3\[實(shí)訓(xùn)3\]利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)384
9.4\[實(shí)訓(xùn)4\]利用郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)387
9.5\[實(shí)訓(xùn)5\]創(chuàng)建簡(jiǎn)單的商業(yè)站點(diǎn)388
9.6\[實(shí)訓(xùn)6\]網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與策劃390
附錄實(shí)訓(xùn)報(bào)告格式392
參考文獻(xiàn)393第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1
1.1現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1
1.1.1市場(chǎng)1
1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2
1.1.3傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4
1.1.4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5
1.1.5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用6
1.1.6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)9
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念11
1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生原因11
1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想與定義13
1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)14
1.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能17
1.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體細(xì)分20
1.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)21
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)22
1.3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)22
1.3.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架25
1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架29
1.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容31
1.3.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容35
1.3.6網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)38
1.4娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略案例39
1.4.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的求新策略39
1.4.2廣告促銷(xiāo)的尚奇法則40
1.4.3銷(xiāo)售組織的主變戰(zhàn)術(shù)41
1.4.4沖貨與競(jìng)爭(zhēng)42
習(xí)題143
第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與策劃46
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析46
2.1.1從4P到4C的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析46
2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新50
2.1.3產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析52
2.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心理優(yōu)勢(shì)55
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃57
2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系策略57
2.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略60
2.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略61
2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合策略63
2.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略65
2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃67
2.3.1網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程67
2.3.2戰(zhàn)略規(guī)劃68
2.3.3戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)70
2.3.4營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃71
2.3.5營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)管理73
2.3.6營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程管理74
2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展75
2.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊75
2.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響77
2.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展障礙79
2.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r82
2.4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)83
2.5麥德龍的營(yíng)銷(xiāo)策略案例86
2.5.1麥德龍的基本策略86
2.5.2麥德龍超市的基本特點(diǎn)87
2.5.3麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理88
習(xí)題289
第3章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策劃92
3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述92
3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義92
3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)93
3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容95
3.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研存在的問(wèn)題98
3.1.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展的趨勢(shì)101
3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略102
3.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟102
3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研方法104
3.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研方法105
3.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇113
3.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)策劃116
3.3.1在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟116
3.3.2在線調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題的內(nèi)容118
3.3.3在線調(diào)查問(wèn)卷技術(shù)119
3.3.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序和方法124
3.3.5網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)127
3.3.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)例129
3.4寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略案例132
3.4.1經(jīng)營(yíng)理念——人才視為公司最寶貴的財(cái)富132
3.4.2通吃市場(chǎng)的品牌策劃134
3.4.3立體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)135
習(xí)題3137
第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商務(wù)模式140
4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的層次140
4.1.1企業(yè)上網(wǎng)宣傳140
4.1.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研143
4.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系144
4.1.4網(wǎng)上直接銷(xiāo)售145
4.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成147
4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法148
4.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及原則148
4.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程151
4.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法153
4.2.4如何在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)好生意156
4.2.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)技巧157
4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本流轉(zhuǎn)程式159
4.3.1電子合同的法律問(wèn)題159
4.3.2買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)160
4.3.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題162
4.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易過(guò)程162
4.3.5網(wǎng)絡(luò)商品直接的流轉(zhuǎn)程式164
4.3.6網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式165
4.4網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略167
4.4.1從銷(xiāo)售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù)的思路167
4.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客服務(wù)168
4.4.3現(xiàn)代顧客需求的變化171
4.4.4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃172
4.5肯德基的營(yíng)銷(xiāo)策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營(yíng)策略176
4.5.3中國(guó)第一的品牌策略180
習(xí)題4182
第5章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃185
5.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述185
5.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展185
5.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)187
5.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式189
5.1.4網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告196
5.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃201
5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查201
5.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃203
5.2.3網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)人信息分析208
5.2.4用戶(hù)對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法212
5.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介和服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略214
5.3.1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）的選擇策略214
5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告公司的選擇策略215
5.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇策略215
5.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)系統(tǒng)的選擇策略216
5.4網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布218
5.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算218
5.4.2在線廣告的定價(jià)模式220
5.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布222
5.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估225
5.4.5網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)227
5.5戴爾計(jì)算機(jī)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略案例229
5.5.1戴爾計(jì)算機(jī)公司的基本策略229
5.5.2“多元化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略231
5.5.3戴爾計(jì)算機(jī)公司的服務(wù)策略231
習(xí)題5233
第6章網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系策略235
6.1傳統(tǒng)公共關(guān)系235
6.1.1公共關(guān)系概述235
6.1.2傳統(tǒng)公共關(guān)系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4傳播溝通242
6.1.5協(xié)調(diào)關(guān)系243
6.1.6決策咨詢(xún)243
6.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系245
6.2.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點(diǎn)245
6.2.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播渠道247
6.2.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的一般形式248
6.2.4建立企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系251
6.2.5創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境251
6.3客戶(hù)關(guān)系管理概述252
6.3.1從銷(xiāo)售管理到客戶(hù)管理252
6.3.2客戶(hù)關(guān)系管理的概念253
6.3.3客戶(hù)關(guān)系管理與傳統(tǒng)管理不同254
6.3.4客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力熱點(diǎn)257
6.4客戶(hù)關(guān)系管理的重要性258
6.4.1客戶(hù)關(guān)系管理的作用258
6.4.2客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施目標(biāo)259
6.4.3客戶(hù)關(guān)系管理的基本內(nèi)容260
6.4.4成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的前提條件261
6.4.5CRM的主要指標(biāo)264
6.5客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)264
6.5.1實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的主要技術(shù)要求264
6.5.2實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的步驟265
6.5.3客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的組成268
6.5.4選擇好CRM軟件及其供應(yīng)商271
6.5.5CRM實(shí)施中的方法選擇274
6.6客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展275
6.6.1全球CRM市場(chǎng)快速增長(zhǎng)275
6.6.2啟動(dòng)中的國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客戶(hù)關(guān)系管理中的誤區(qū)277
6.7網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與客戶(hù)關(guān)系策略案例279
6.7.1海爾的公共關(guān)系策略279
6.7.2DEC公司的公共關(guān)系策略282
6.7.3eBay.com客戶(hù)關(guān)系策略案例284
習(xí)題6286
第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略288
7.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道288
7.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述288
7.1.2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道特征292
7.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)295
7.1.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理297
7.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道300
7.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述300
7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型302
7.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道區(qū)別307
7.2.4新型電子中間商310
7.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道315
7.3.1傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道概述315
7.3.2網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成316
7.3.3網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)319
7.3.4網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商320
7.4網(wǎng)絡(luò)商品交易機(jī)構(gòu)323
7.4.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的商品交易323
7.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的商品交易326
7.4.3決定B2B交易場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素329
7.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略330
7.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系統(tǒng)策略331
7.5.2宜家公司的渠道關(guān)系重整與創(chuàng)新331
7.5.3IBM產(chǎn)品及渠道策略333
習(xí)題7335
第8章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)技術(shù)337
8.1利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)341
8.1.4搜索引擎上注冊(cè)登記企業(yè)網(wǎng)站實(shí)例345
8.1.5主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎介紹349
8.2利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)354
8.2.1利用Email進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)354
8.2.2許可Email的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)355
8.2.3Email網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)358
8.2.4Email簽名文件使用技巧360
8.2.5Email營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤360
8.2.6利用目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)363
8.2.7如何評(píng)價(jià)Email郵件營(yíng)銷(xiāo)的效果365
8.3利用Internet郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)366
8.3.1郵件列表概述366
8.3.2創(chuàng)建企業(yè)的郵件列表367
8.3.3訂閱郵件列表372
8.3.4郵件列表效果評(píng)估373
8.4利用企業(yè)Web網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)374
8.4.1推銷(xiāo)企業(yè)Web網(wǎng)站374
8.4.2利用動(dòng)畫(huà)和圖像制作廣告377
8.4.3設(shè)置計(jì)數(shù)器,分析市場(chǎng)需求378
8.4.4建立數(shù)據(jù)庫(kù),打好營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎(chǔ)378
習(xí)題8379
第9章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)訓(xùn)381
9.1\[實(shí)訓(xùn)1\]網(wǎng)上市場(chǎng)供求信息的搜索381
9.2\[實(shí)訓(xùn)2\]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立與市場(chǎng)調(diào)研382
9.3\[實(shí)訓(xùn)3\]利用Email和目錄服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)384
9.4\[實(shí)訓(xùn)4\]利用郵件列表進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)387
9.5\[實(shí)訓(xùn)5\]創(chuàng)建簡(jiǎn)單的商業(yè)站點(diǎn)388
9.6\[實(shí)訓(xùn)6\]網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與策劃390
附錄實(shí)訓(xùn)報(bào)告格式392
參考文獻(xiàn)393