廣告心理學

　　對人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一，如果廣告做不到這一點，那么它就沒有任何用處，而且對于嘗試做廣告的公司來說，純粹徒勞無益。本書作者義無返顧地承擔起使廣告心理？У目翁庀低郴腦鶉危⒁砸恢侄運泄匭墓愀嫘娜死此擔季哂惺滌眉壑檔男問劍ソ彩穌廡┛翁??？沃爾特·D·斯科特博士：應用心理學家和教育行政管理專家。曾任美國西北大學校長。被公認為工業(yè)及商業(yè)心理學之父。他的職業(yè)縱跨學術、企業(yè)和軍隊服務，從而使他成為所處時代的公眾人物。斯科特出生于lllinois一個農(nóng)場家庭。他的母親感到在農(nóng)場工作機會有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進入伊利諾宜師范大學，畢業(yè)后進入西北大學，在喬治·A·科爾教授的領導下研究哲學，這段經(jīng)歷使他對人的心靈感興趣。他于是前往Leipzig在WilhelmWundt教授的指導下研究心理學，并在那兒獲得心理學博士學位?；匚鞅贝髮W后，他開始心理實驗方面的工作，并獲得教授席位。他不斷向商業(yè)團體講授廣告和商業(yè)心理學，他是第一位將心理學應用于廣告的人，成為西北大學新成立的商學院的廣告學教授。他還研究如何用心理學方法進行人事選擇。后離開西北大學進入卡內(nèi)基技術研究所，成為世界上第一位應用心理學教授。他接著出版了他的幾本商業(yè)心理學講義，組建斯科特公司，并為45家公司服務。他一生著成《效率－提高工作績效的12個途徑》和《廣告心理學》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學和廣告學領域的先驅(qū)地位。比較有代表性的商人，是樂觀主義者。對他來說，未來充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實現(xiàn)過。然而，他并非是一位做白日夢者，而是善于運用自己豐富的想像力，規(guī)劃可讓自己立即行動起來的追求。他付諸行動的力量，時常超過他想像的力量，而且他經(jīng)常驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的構(gòu)想甚至在他想都不敢想的短時間內(nèi)化為現(xiàn)實。在美國，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗制濫造，而且發(fā)行渠道也十分有限的時候，一些頗有眼光的商人，看到了廣告業(yè)的遠大前景，開始系統(tǒng)地提高整個廣告業(yè)的水平。藝術家們被聘請到廣告行業(yè)，幫助提高廣告的藝術品位，而且富有經(jīng)驗的印刷專家們以最藝術化的形式，去印刷廣告文字。商業(yè)體系被用于確定各類廣告的發(fā)行量以及廣告的傳播渠道。為便于確定人們對廣告的反應程度，廣告被加上了索引標號。廣告人開始利用其他途徑，去發(fā)掘每類廣告的確切價值以及插有廣告的每種媒體的確切價值。這些改進，使廣告帶來了最樂觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進，卻不足以把廣告建立在科學的基礎之上。對人的心理產(chǎn)生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點，那么它沒有任何用處，而且對于嘗試著做廣告的公司來說，純粹是徒勞無益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它惟一的科學基礎，就應該是心理學，而這里所說的心理學，則是對廣告人努力去影響的那些人的心理進行系統(tǒng)地研究的一門學問。這一事實已經(jīng)被明智的廣告人看到，這類概念10年前就開始見諸報端，而且在廣告人的言談中常常被提及。有時候，特別樂觀的人會預言，到了某一天，或許在遙遠的未來，廣告人將從心理學那兒尋求指導。1895年10月，《印刷界》曾刊登了一則此類預言：“或許將來有一天，我們在得到更多的啟蒙之后，廣告人會像教師那樣，去認認真真地研究心理學。這是因為無論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個共同的偉大目標：影響人的心理。”《印刷界》似乎認為，只有等到許多年之后，我們才能“得到更多的啟蒙”，因此，我們不要指望能夠在不久的將來，就能夠看到廣告人從心理學那兒尋求指導。在1901年3月發(fā)表的《廣告宣傳》中，我們能夠看到給人更多希望的預言。盡管每個人都期望有朝一日能夠看到建立在心理學原理基礎上的廣告，但《廣告宣傳》一文的作者卻希望在不久的將來，就能夠看到這一天：“當廣告人發(fā)現(xiàn)心理學知識無法估量的價值時，讓廣告建立在心理學原理的基礎上，也就指日可待了。”在這篇文章發(fā)表之前，還沒有人試圖以一種有用的形式，把心理學運用于商業(yè)世界。在那時的廣告人眼里，心理學講的純粹是一些理論上的東西。它收錄了大量讓人讀起來索然無味的技術材料。這種狀況讓商人們很難從心理學書籍中摘錄出他們覺得比較有價值的部分。幾家比較有名氣的廣告雜志及廣告機構(gòu)，嘗試著發(fā)起一項運動，通過這項運動，讓那些既有知識、又比較務實的廣告人，學到對自己頗有用處的心理學課題。他們所進行的嘗試獲得了成功，幾位心理學專家在他們的激勵下，開始研究這類心理學課題。一些心理學試驗室也開始對廣告做各種心理測試。對成功的廣告實例，心理學家們著手進行詳細調(diào)查及認真探討。心理學家們在從方方面面對廣告業(yè)進行研究的同時，有豐富知識和成功經(jīng)驗的廣告人，則開始把精力花在對心理學的系統(tǒng)研究上。一個國家各個地方、各行各業(yè)的調(diào)查人員紛紛攜起手來，去解決一直困擾那些想讓自己的商品得到宣傳的商人的問題。沒過多久，有人就開始在廣告俱樂部舉辦講座，而講座的主題正是廣告心理學。美國與歐洲各國的廣告雜志，不斷刊登有關廣告心理學的文章。最近出版的幾本有關廣告和商業(yè)推銷的書籍，都或多或少地涉及這一主題。實際上在過去的5年里，在不同行業(yè)的人們不斷努力下，連那些樂觀者也沒有想到，廣告業(yè)能夠取得如此巨大的進步。如同制造業(yè)被迫把其注意力轉(zhuǎn)向物理和化學，如同制造商的詞匯包括了許多科學家們新近使用的術語，廣告界已把其注意力轉(zhuǎn)向心理學課題，而且許多以前只有那些專業(yè)心理學家才使用的術語，如今也常常被廣告商掛在嘴邊。我們參考一下當今刊登廣告的報刊雜志，就可以看出廣告界已經(jīng)轉(zhuǎn)變的態(tài)度。在最近出版的一期《印刷界》中，有一篇文章打出了“心理學”這樣一個醒目的標題。另一篇文章是由一位著名廣告人撰寫的，文中講道：“科學的廣告，遵從了心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得了成功，或者是通過他所在的廣告部集體的努力獲得了成功，都必須認真研究心理學。他必須懂得人們微妙的心理活動；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤，什么會導致產(chǎn)品滯銷……他必須？險嫜芯咳誦?，他眳Q臚ㄏ說男睦磯傘！本」茉讜鬧脅⒚揮杏瞇碧遄鄭以詿稅選氨匭搿庇貿(mào)尚碧遄鄭竅肴枚琳叨員疚淖髡咔康韉鬧氐閿枰怨刈ⅰＴ詮ゼ改曇畋ǘ說拇死轡惱輪?，所有却T及蜒靶睦硌?，作为一件将兰冑犥得以竾嶁Q凳┑氖慮槔刺嘎?。禂囁今虤e髡咼強級涎?，硶瘭的广笅芩眳Q胙靶睦硌?，而且眳Q肟灘蝗莼旱厝パ八?。侩m然廣告界的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們在以一種對廣告人有幫助的形式去介紹心理學方面，已經(jīng)做了不少工作，但商界還很難看到十分適合自己的心理學作品，這主要是因為許多材料不能為商界輕而易舉地獲得。心理學家們發(fā)表的一些與廣告有關的文章，大都分散于美國及歐洲出版的眾多刊物中。有些打著此類標題的文章，其實并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來，進行細致歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學這些年來已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應該為人們重新審視。毫無價值的東西應當及時被擯棄，而很有價值的東西，則需要被系統(tǒng)地整理。正是在這種背景下，本書作者義無反顧地承擔起使廣告心理學的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對所有關心廣告宣傳的人來說，都具有實用價值的形式，去講述這些課題。作者也希望那些對廣告宣傳本沒有特別興趣的人，也能夠?qū)Υ藭硎練g迎。專業(yè)心理學家將對那些有關商業(yè)領域心理研究的文章深感興趣。廣大讀者能通過閱讀此書大有收益，這是由于最基本的心理學原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領會和掌握。

　　沃爾特·D·斯科特博士（D），應用心理學家和教育行政管理專家。曾任美國西北大學校長。被公認為工業(yè)及商業(yè)心理學之父。他的職業(yè)縱跨學術、企業(yè)和軍隊服務，從而使他成為所處時代的公眾人物。斯科特出生于lllinois一個農(nóng)場家庭。他的母親感到在農(nóng)場工作機會有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進入伊利諾宜師范大學，畢業(yè)后進入西北大學，在喬治·A·科爾教授的領導下研究哲學，這段經(jīng)歷使他對人的心靈感興趣。他于是前往Leipzig在Wilhelm Wundt教授的指導下研究心理學，并在那兒獲得心理學博士學位?；匚鞅贝髮W后，他開始心理實驗方面的工作，并獲得教授席位。他不斷向商業(yè)團體講授廣告和商業(yè)心理學，他是第一位將心理學應用于廣告的人，成為西北大學新成立的商學院的廣告學教授。他還研究如何用心理學方法進行人事選擇。后離開西北大學進入卡內(nèi)基技術研究所，成為世界上第一位應用心理學教授。他接著出版了他的幾本商業(yè)心理學講義，組建斯科特公司，并為45家公司服務。他一生著成《效率－提高工作績效的12個途徑》和《廣告心理學》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學和廣告學領域的先驅(qū)地位。