廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

定　價：￥34.00

作　者：	饒德江主編
出版社：	中央廣播電視大學(xué)出版社
叢編項：	中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)教材
標　簽：	廣告

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ISBN：	9787304019594	出版時間：	2001-01-01	包裝：	膠版紙
開本：	24cm	頁數(shù)：	352	字數(shù)：

內(nèi)容簡介

　　本書是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程的文字主教材。全書由上、下兩編組成：上編為“廣告創(chuàng)意”部分（共六章）；下編為“廣告表現(xiàn)”部分（共七章），每章前有本章的要點提示和學(xué)習(xí)目標，在每章后附有小結(jié)和思考題。本教材全面、系統(tǒng)介紹了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點和規(guī)律，以及廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技巧。該書是國內(nèi)第一本將廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)整合起來編寫的教材，這種編寫形式使創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)了兩者不可斷然分割的特點，即廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，而廣告表現(xiàn)正是將廣告創(chuàng)意進行視覺化與藝術(shù)化的再現(xiàn)手段。該書闡述了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本理論和方法技巧，并通過對具體廣告作品案例的分析來進一步闡釋理論，同時通過具體展示廣告作品的直觀視覺形象，以提高學(xué)員們的廣告創(chuàng)意思維能力與廣告作品表現(xiàn)的實際技能。

作者簡介

　　饒德江，1945年生。文學(xué)碩士，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授。主要著作有：《廣告策劃》、《企業(yè)形象塑造》、《輿論學(xué)教程》等，發(fā)表廣告、新聞、美學(xué)、文學(xué)方面的論文四十余篇。

圖書目錄

上篇  廣告創(chuàng)意
  第一章  廣告創(chuàng)意概說
    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義
      一從廣告戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意
      二從廣告活動特征上理解廣告創(chuàng)意
      三廣告創(chuàng)意的定義
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式
      一革新思維方式
      二廣告創(chuàng)意以人為本
    第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征
      一主題構(gòu)想單純
      二表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎
      三廣告形象構(gòu)想桷切
      四情感效應(yīng)構(gòu)想自然
    第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略
      一廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標
      二廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系
      三廣告創(chuàng)意策略
  第二章  廣告創(chuàng)意的不同觀念
    第一節(jié) 藝術(shù)派廣告創(chuàng)意觀
      一伯恩巴克與創(chuàng)意指南
      二李奧·貝納與戲劇性理論
    第二節(jié) 科學(xué)派廣告創(chuàng)意觀
      一雷斯與USP理論
      二奧格威的神燈與品牌形象論
    第三節(jié) 混血派廣告創(chuàng)意觀
      一定位理論
      二 CI理論
      三 IMC理論
  第三章  廣告創(chuàng)意的原則
    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性
      一廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則
      二廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則
      三廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性
      一廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新原則
      二廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則
      三廣告實效與倫理道德
  第四章  廣告創(chuàng)意的過程與方法
    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意過程
      一廣告創(chuàng)意的依據(jù)
      二認識創(chuàng)造性思維
      三廣告創(chuàng)意過程的多種模式
      四廣告創(chuàng)意的四個階段
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法
      一二舊化一新創(chuàng)意方法
      二水平思考創(chuàng)意方法
      三集腦會商思考創(chuàng)意方法
  第五章  廣告創(chuàng)意的評價
  第六章  廣告創(chuàng)意與廣告文化
下篇  廣告表現(xiàn)
  第七章  廣告表現(xiàn)概說
  第八章  廣告表現(xiàn)的原則與類型
  第九章  幾種具體的廣告表現(xiàn)方式
  第十章  平面廣告表現(xiàn)
  第十一章  廣播廣告表現(xiàn)
  第十二章  電視廣告表現(xiàn)
  第十三章  網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)
附錄一網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)專業(yè)用語翻譯
附錄二參考書目
后記