東方智慧與符號消費：DIMT模式中的日本茶飲料廣告

　　這是一項關于廣告?zhèn)鞑ブ械臇|方智慧的符號學研究。作者以日本茶飲料廣告為個案，以當代市場營銷、廣告、大眾傳播和流行文化的一個重要交匯點：符號學為理論工具，結合廣告效果的考察，對當前日本茶飲料營銷傳播中的大量生動的廣告符號進行了系統(tǒng)研究。《東方智慧與符號消費：DIMT模式中的日本茶飲料廣告》圖文并茂，反映了日本最新的廣告動態(tài)和學術動態(tài)。在總結現(xiàn)代西方符號學，尤其是廣告符號學發(fā)展的基礎上，作者探討了在“全球一體化”背景下，發(fā)揮傳統(tǒng)東方傳播智慧，創(chuàng)建能更有效地服務于現(xiàn)實的“東方符號學”體系的可能性，建立了廣告營銷分析的東方符號學模式——DIMT模式，并用這一模式來分析日本的廣告營銷傳播。全書約25萬字，圖表60余幅。本研究報告的內(nèi)容一共分為六章。第一章是“緒論”，簡要陳述了本研究課題的現(xiàn)實意義及學術價值，并對研究方法進行了說明。第二章回顧總結了符號學和廣告符號在西方興起和發(fā)展的歷史，區(qū)分了“文化批判的廣告符號學”與“實用的廣告符號學”兩種不同的理論形態(tài)，以糾正流行的符號學無實用價值的看法。同時，擇要介紹了當代日本廣告符號研究的現(xiàn)狀，提出了以運用東方傳統(tǒng)的傳播智慧為基礎的“東方符號學”概念，建立了以傳統(tǒng)陰陽理論為基礎的DIMT模式。第三章和第四章是研究日本茶飲料廣告符號的主體部分。作者以日本連續(xù)12年的CM好感度調(diào)查的數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了日本茶飲料廣告符號中的好感要因，在考察日本茶飲料廣告的明星符號、營銷傳播定位和“癔L系”廣告現(xiàn)象基礎上，以DIMT模式為工具，對日本的茶飲料廣告進行了系統(tǒng)研究。第五章在比較中國和日本茶飲料廣告符號的基礎上，提出了“從概念營銷到符號營銷”的理論，闡述了“符號消費”的觀念及符號營銷操作的一些基本理論。第六章是結論部分，簡要總結作者的基本結論和基本觀點，并結合營銷傳播領域“東方的崛起”現(xiàn)象，提出了今后進一步研究的課題。

　　李思屈，本名李杰，男，1959年生。博士（1998，四川大學），中國廣告協(xié)會學術委員會委員，四川大學文學與新聞學院教授，博士生導師，廣告研究所所長，廣告系第一任系主任，《傳媒文化》主編。1997年獲得成都市人民政府金芙蓉文學一等獎，獲得1999年度四川省人民政府社科二等獎。曾經(jīng)參加國家社科基金項目一項，其他橫向研究項目兩項，并獨立承擔了1999年國家社會科學基金項目《中西詩學話語》。近年來在全國學術刊物上發(fā)表論文40多篇，其中大部分為核心期刊和權威核心期刊，有的被其他報刊轉載。主要成果有《廣告大創(chuàng)意》（四川人民出版社1994年），《二十一世紀的中國報業(yè)》（合著，四川人民出版社2000年2月）等專著和《廣告的傳播學性質(zhì)與廣告符號》、《廣告符號與消費的二元結構》、《傳播“修辭學”與廣告符號的運用》、《傳播的“修辭幻象”與廣告效果》、《廣告中的女性符號：一種跨文化的比較》、《中西方廣告的女性符號比較》、《廣告符號與城市形象》、《從廣告?zhèn)鞑W到廣告學：試論廣告學的學科定位》、《展望21世紀的中國報紙廣告》、《傳媒文化及其權力現(xiàn)象——“傳媒權力論”之一》、《論廣告?zhèn)鞑W的人文視點》、《傳媒的“技術權力”與商業(yè)廣告的“遣夢”機制》、《大眾傳播、商業(yè)廣告與審美的當代性》等學術論文。參與策劃了大型工具書《新聞傳播百科全書》（四川人民出版社1998年）的工作，并任主編助理和分卷主編。