營銷策劃概論：藝術與案例

     前 言
    引子
   第一章 營銷策劃概述
    第一節(jié) 營銷策劃的定義與目的
    一、策劃與營銷策劃
    二、認識營銷策劃的幾個層面
    三、營銷策劃必須處理的難題
    第二節(jié) 營銷策劃的內(nèi)容與操作程序
    一、整體營銷策劃與局部營銷策劃
    二、營銷策劃的程序與構成要素
    第三節(jié) 營銷策劃書的設計與撰寫
    一、營銷策劃書的作用
    二、營銷策劃書的結(jié)構
    三 營銷策劃書的撰寫技巧
   第二章 營銷環(huán)境的分析與評價
    第一節(jié) 描述歷史演革的軌跡
    一、企業(yè)產(chǎn)品的演變過程
    二、市場的演進過程
    第二節(jié) 現(xiàn)狀分析與評價
    一 市場規(guī)模與市場潛量的測定
    二、市場競爭格局分析
    三、相關環(huán)境因素分析
    第三節(jié) 了解與分析營銷環(huán)境的途徑與方法
    一、現(xiàn)有資料的了解與分析
    二、市場調(diào)研的方法與技巧
   第三章 機會與優(yōu)勢分析
    第一節(jié) 競爭企業(yè)分析
    一、競爭企業(yè)目前的戰(zhàn)略評價
    二、競爭企業(yè)的潛在力評價
    第二節(jié) 企業(yè)優(yōu)劣勢的比較
    一、分析企業(yè)的比較優(yōu)勢
    二、分析企業(yè)的相對劣勢
    第三節(jié) 確定目前存在的主要問題
    一、存在的基本問題
    二、存在的主要問題
   第四章 制定營銷戰(zhàn)略及行動方案
    第一節(jié) 明確企業(yè)行動的目標
    一、企業(yè)目標
    二、財務目標的確定
    三、營銷目標的確定
    四、企業(yè)目標確定的標準
    五、企業(yè)目標偏差的控制
    第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定
    一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
    二、營銷戰(zhàn)略與行動方案的制定
   第五章 確定營銷成本及實施控制
    第一節(jié) 確定營銷成本
    一、營銷總成本的確定
    二、營銷組合中的費用分配
    三、目標市場費用分配
    四、編制預計損益表
    第二節(jié) 營銷行動方案的控制
    一、營銷控制的內(nèi)容
    二 營銷控制的方法
    營銷策劃案例一：新世界商城功能定位及營銷策劃
    營銷策劃案例一的評析
    營銷策劃案例二：s公司產(chǎn)品營銷策劃
    營銷策劃案例二的評析
    營銷策劃案例三：Z集團房地產(chǎn)營銷模式策劃
    營銷策劃案例三的評析
    主要參考文獻