網絡營銷學

第1章 網絡營銷概述 （1）
1.1 網絡營銷的概念 （1）
1.2 網絡營銷特點 （3）
1.2.1 網絡營銷具有市場營銷的共性 （3）
1.2.2 網絡營銷獨有的特點 （4）
1.3 網絡營銷與電子商務 （8）
1.4 網絡營銷對傳統(tǒng)市場營銷的影響 （9）
1.4.1 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響 （10）
1.4.2 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的影響 （11）
1.4.3 網絡營銷對營銷戰(zhàn)略的影響 （11）
1.4.4 網絡營銷對營銷組織的影響 （12）
1.4.5 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的互補 （12）
1.5 網絡營銷沿革與前瞻 （13）
1.5.1 網絡營銷沿革 （13）
1.5.2 網絡營銷發(fā)展前瞻 （17）
1.5.3 迎接網絡營銷的挑戰(zhàn) （20）
思考題 （25）
第2章 網絡營銷理論基礎 （26）
2.1 網絡技術的理論基礎 （26）
2.1.1 摩爾定律 （27）
2.1.2 計算機技術創(chuàng)造環(huán)境的能力 （27）
2.1.3 網絡價值規(guī)律 （28）
2.1.4 虛擬價值活動 （30）
2.2 網絡營銷理論 （32）
2.2.1 網絡整合營銷理論 （32）
2.2.2 網絡軟營銷理論 （34）
2.2.3 網絡直復營銷理論 （35）
2.2.4 網絡關系營銷理論 （35）
思考題 （38）
第3章 網絡營銷技術基礎 （39）
3.1 網絡營銷的支持條件 （39）
3.1.1 網絡營銷平臺 （39）
3.1.2 Internet技術 （39）
3.1.3 Intranet技術 （43）
3.1.4 物流配送機構 （45）
3.1.5 金融中介機構 （46）
3.1.6 政治法律環(huán)境 （46）
3.2 網絡營銷技術 （47）
3.2.1 無站點網絡營銷 （47）
3.2.2 基于Web站點的網絡營銷 （52）
思考題 （55）
第4章 網絡市場調研 （56）
4.1 網絡市場調研概述 （56）
4.1.1 網絡市場調研的概念及特點 （56）
4.1.2 網絡市場調研的類型 （58）
4.1.3 網絡市場調研可能存在的問題 （61）
4.2 網絡市場調研的策略 （61）
4.2.1 數據庫的利用 （61）
4.2.2 網絡市場調研的策略 （63）
4.3 網絡市場調研的步驟 （64）
4.4 網絡市場調研實務與案例 （69）
4.4.1 網絡問卷調查 （69）
4.4.2 網絡市場調研實務 （71）
思考題 （79）
第5章 網絡營銷戰(zhàn)略與計劃 （80）
5.1 網絡營銷戰(zhàn)略的概念 （80）
5.2 網絡營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢分析 （81）
5.3 制定網絡營銷戰(zhàn)略的要求 （82）
5.4 網絡營銷戰(zhàn)略中企業(yè)種類的影響 （84）
5.4.1 制造業(yè) （84）
5.4.2 信息類產業(yè) （85）
5.4.3 服務行業(yè) （85）
5.5 網絡營銷中消費者行為和需求特性及對應策略 （85）
5.5.1 網絡營銷中消費者按行為和需求特征的分類 （85）
5.5.2 各類網絡營銷中消費者的對策 （86）
5.6 網絡營銷戰(zhàn)略的幾種思路 （89）
5.6.1 服務關系模型 （89）
5.6.2 刺激反應模型 （90）
5.6.3 便利折扣模型 （90）
5.6.4 娛樂參與模型 （90）
5.6.5 品牌忠誠模型 （91）
5.6.6 數據庫營銷模型 （91）
5.7 企業(yè)網絡營銷的策略組合 （93）
5.7.1 網絡營銷. 網頁營銷策略 （93）
5.7.2 網絡營銷產品營銷策略 （94）
5.7.3 網絡營銷定價策略 （94）
5.7.4 網絡營銷促銷策略 （96）
5.7.5 網絡營銷渠道策略 （97）
5.7.6 網絡營銷顧客服務策略 （97）
5.8 網絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定 （98）
5.8.1 網絡營銷戰(zhàn)略計劃的步驟 （98）
5.8.2 網絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定 （98）
思考題 （109）
第6章 網絡營銷中的組合營銷 （110）
6.1 網絡營銷組合概述 （110）
6.1.1 網絡營銷組合策略的概念. 特點和內容 （110）
6.1.2 從4P到4C的營銷策略 （113）
6.1.3 網絡營銷組合的方法 （114）
6.1.4 創(chuàng)造網絡環(huán)境下的競爭優(yōu)勢 （116）
6.2 網絡營銷目標市場定位與市場細分 （118）
6.2.1 網絡營銷目標市場定位 （118）
6.2.2 網絡消費者的需求與購買動機 （123）
6.2.3 影響網絡消費者購買的主要因素及購買過程 （125）
6.3 網絡營銷的分銷渠道策略及優(yōu)勢 （128）
6.4 網絡促銷及優(yōu)勢 （131）
6.5 網絡營銷組合案例 （133）
思考題 （136）
第7章 網絡營銷中的品牌策略 （137）
7.1 產品品牌策略 （137）
7.1.1 品牌的作用 （137）
7.1.2 網絡銷售產品品牌的種類 （138）
7.1.3 網絡產品品牌命名要求 （139）
7.1.4 網絡營銷產品品牌命名的方式 （140）
7.1.5 網絡營銷產品品牌策略 （141）
7.2 網絡營銷企業(yè)的品牌策略 （142）
7.2.1 網站品牌策略 （142）
7.2.2 網址品牌策略 （145）
7.2.3 網頁品牌策略 （146）
思考題 （147）
第8章 網絡營銷中的廣告策略 （148）
8.1 網絡廣告過程 （148）
8.1.1 網絡廣告的一般過程 （148）
8.1.2 網絡廣告的特點 （151）
8.1.3 網絡廣告的主要形式 （152）
8.2 網絡廣告溝通 （154）
8.2.1 網絡廣告溝通的手段 （154）
8.2.2 網絡營銷網站的建立 （155）
8.2.3 網絡廣告溝通 （155）
8.3 網絡廣告中介 （156）
8.3.1 網絡廣告中介服務種類 （156）
8.3.2 網絡服務供應商（ISP）的選擇 （156）
8.3.3 信息服務網站的選擇 （157）
8.3.4 網絡廣告公司的選擇 （157）
8.4 網絡廣告策略 （158）
8.4.1 網絡廣告信息的決定 （158）
8.4.2 網絡廣告的目標 （159）
8.4.3 網絡廣告媒介決策 （160）
思考題 （162）
第9章 網絡營銷組織與管理 （163）
9.1 網絡營銷的導入 （163）
9.1.1 網絡營銷的導入動力 （163）
9.1.2 企業(yè)核心業(yè)務的本質 （164）
9.1.3 網絡營銷導入時機決策 （164）
9.2 網絡營銷組織及人力資源規(guī)劃 （165）
9.2.1 網絡營銷企業(yè)集權規(guī)劃 （165）
9.2.2 網絡營銷人力資源開發(fā) （167）
9.2.3 網絡營銷人力資源的培養(yǎng)途徑 （168）
9.2.4 網絡營銷員工培訓 （169）
9.3 網絡營銷的投資成本管理 （170）
9.3.1 網絡技術的成本管理 （170）
9.3.2 網絡技術的效益評估 （172）
9.3.3 網絡風險管理 （173）
9.4 網絡營銷的經營管理 （173）
9.4.1 網絡營銷與傳統(tǒng)市場并舉 （173）
9.4.2 網絡營銷顧客培養(yǎng) （174）
9.4.3 網絡營銷市場的挑戰(zhàn)與機遇 （175）
思考題 （175）
第10章 網絡營銷系統(tǒng)評價 （176）
10.1 網絡營銷評價的概念與作用 （176）
10.2 網絡營銷評價的意義 （176）
10.3 網絡營銷評價的步驟與途徑 （177）
10.3.1 網絡營銷評價的步驟 （177）
10.3.2 網絡營銷評價途徑 （179）
10.4 網絡營銷評價標準 （181）
10.4.1 衡量企業(yè)網絡營銷網站和產品的品牌形象的指標 （182）
10.4.2 衡量網絡營銷企業(yè)經營能力的指標 （182）
10.4.3 衡量網絡營銷企業(yè)經營效果的指標 （184）
10.4.4 衡量網站技術水平的評價指標 （185）
思考題 （190）
參考文獻 （191）