營(yíng)銷學(xué)精要

第1部分營(yíng)銷世界
第1章?tīng)I(yíng)銷概述4
1.1什么是營(yíng)銷5
1.2交換的概念5
1.3營(yíng)銷管理哲學(xué)5
1.4營(yíng)銷概念的實(shí)施9
1.5營(yíng)銷過(guò)程11
1.6環(huán)境分析12
1.7組織使命13
1.8市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析13
1.9營(yíng)銷戰(zhàn)略13
1.10實(shí)施15
1.11評(píng)估15
1.12為什么要學(xué)習(xí)營(yíng)銷15
小結(jié)18
企業(yè)案例EntryPoint.com：通向個(gè)性化
企業(yè)案例網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的大門20
案例討論滑板之王22
第2章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷倫理24
2.1外部營(yíng)銷環(huán)境25
2.2了解外部環(huán)境25
2.3社會(huì)因素26
2.5不斷發(fā)展的種族市場(chǎng)33
2.6經(jīng)濟(jì)因素35
2.7技術(shù)和資源因素37
2.8政治和法律因素38
2.9競(jìng)爭(zhēng)因素40
2.10商務(wù)中的倫理行為42
2.11合乎倫理的決策43
2.12企業(yè)的社會(huì)責(zé)任45
小結(jié)47
企業(yè)案例Encirq公司：保護(hù)網(wǎng)上隱私權(quán)50
案例討論Ben&Jerry’s公司：“我們
案例討論經(jīng)營(yíng)得好是因?yàn)槲覀冏龅煤谩?2
第3章培養(yǎng)全球觀念54
3.1全球營(yíng)銷的回報(bào)55
3.2跨國(guó)公司57
3.3全球營(yíng)銷商面臨的外部環(huán)境60
3.4獨(dú)立企業(yè)的全球營(yíng)銷68
3.5全球營(yíng)銷組合73
3.6因特網(wǎng)的沖擊79
小結(jié)81
企業(yè)案例Lycos公司：全球因特網(wǎng)的入口83
案例討論ETEC的全球戰(zhàn)略85
第1部分結(jié)束語(yǔ)87
營(yíng)銷失誤案例漢堡王公司在國(guó)際市場(chǎng)上
營(yíng)銷失誤案例的重大失誤87
思考案例超越星巴克：擴(kuò)展品牌名稱88
營(yíng)銷計(jì)劃活動(dòng)90
電子營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)91
跨職能聯(lián)系問(wèn)題解答93
第2部分營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析
第4章消費(fèi)者決策制定98
4.1了解消費(fèi)者行為的重要性99
4.2消費(fèi)者決策過(guò)程100
4.3消費(fèi)者購(gòu)買決策類型與消費(fèi)者參與104
4.4影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素106
4.5影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的文化因素106
4.6影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的社會(huì)因素113
4.7影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的個(gè)人因素117
4.8影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素121
小結(jié)127
企業(yè)案例Verbind公司：理解因特網(wǎng)
企業(yè)案例環(huán)境中的消費(fèi)者行為130
案例討論特德熊公司：為制造精品
案例討論而努力工作132
第5章產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷134
5.1什么是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷135
5.2因特網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷135
5.3關(guān)系營(yíng)銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟137
5.4產(chǎn)業(yè)顧客的主要類型138
5.5北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)140
5.6產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)141
5.7產(chǎn)業(yè)用品的類型144
5.8產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為146
小結(jié)151
企業(yè)案例W.W.Grainger公司：
企業(yè)案例將維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)推到網(wǎng)上153
案例討論Burke公司的商業(yè)聯(lián)盟155
第6章市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)157
6.1市場(chǎng)細(xì)分158
6.2市場(chǎng)細(xì)分的重要性159
6.3成功細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)159
6.4細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)160
6.5產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)169
6.6市場(chǎng)細(xì)分的步驟171
6.7選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略172
6.8定位174
6.9市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的
6.9全球性問(wèn)題177
小結(jié)178
企業(yè)案例細(xì)分在線市場(chǎng)：eBay公司的
企業(yè)案例案例180
案例討論Labelle管理公司：對(duì)每個(gè)人
案例討論都有用的經(jīng)驗(yàn)181
第7章決策支持系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研183
7.1營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)184
7.2營(yíng)銷調(diào)研的作用185
7.3營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的步驟187
7.4因特網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深遠(yuǎn)影響204
7.5基于掃描儀的調(diào)研206
7.6什么時(shí)候該進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研206
7.7競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)207
小結(jié)209
企業(yè)案例PlanetFeedback.com：
企業(yè)案例一個(gè)人的聲音,多個(gè)人的力量212
案例討論Burke公司營(yíng)銷調(diào)研部：
案例討論制定正確決策的方法213
第2部分結(jié)束語(yǔ)215
營(yíng)銷失誤案例HauteLinks公司不再驕傲215
思考案例在Priceline網(wǎng)站上重新定義價(jià)格216
營(yíng)銷計(jì)劃活動(dòng)218
電子營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)219
跨職能聯(lián)系問(wèn)題解答220
第3部分產(chǎn)品與分銷決策
第8章產(chǎn)品與服務(wù)224
8.1什么是產(chǎn)品225
8.2消費(fèi)品的種類225
8.3服務(wù)的重要性227
8.4如何區(qū)別服務(wù)與物品228
8.5制造業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷229
8.6產(chǎn)品項(xiàng).產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合229
8.7品牌化232
8.8包裝238
8.9產(chǎn)品保證241
小結(jié)242
企業(yè)案例MapsàlaCarte’s公司的
企業(yè)案例網(wǎng)上地圖244
案例討論Ben&Jerry’s公司的口味與創(chuàng)新245
第9章產(chǎn)品的開發(fā)與管理247
9.1新產(chǎn)品的重要性248
9.2新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程249
9.3新產(chǎn)品的傳播255
9.4產(chǎn)品生命周期258
小結(jié)262
企業(yè)案例網(wǎng)絡(luò)電視（NetTV）的新方向264
案例討論自動(dòng)取證系統(tǒng)：違反交通規(guī)則
案例討論的傳票和停車傳訊系統(tǒng)265
第10章?tīng)I(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈管理267
10.1營(yíng)銷渠道268
10.2渠道中間商和功能270
10.3營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)272
10.4供應(yīng)鏈管理275
10.5渠道的戰(zhàn)略決策277
10.6管理渠道關(guān)系280
10.7供應(yīng)鏈中物流要素的管理282
10.8物流成本和服務(wù)的平衡288
10.9供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢(shì)290
10.10全球市場(chǎng)的渠道與分銷決策293
10.11服務(wù)的渠道和分銷決策296
小結(jié)297
企業(yè)案例CarsDirect.com：在因特網(wǎng)上
企業(yè)案例購(gòu)買轎車300
案例討論Burton滑雪板：走向世界301
第11章零售304
11.1零售的作用305
11.2零售經(jīng)營(yíng)分類306
11.3零售商的主要類型307
11.4無(wú)店鋪零售314
11.5特許經(jīng)營(yíng)318
11.6零售營(yíng)銷戰(zhàn)略320
11.7全球零售329
11.8零售業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)332
小結(jié)335
企業(yè)案例Delia公司瞄準(zhǔn)青少年市場(chǎng)337
案例討論在Somerset精品店里體驗(yàn)
案例討論購(gòu)物的愉快338
第3部分結(jié)束語(yǔ)341
營(yíng)銷失誤案例土星公司的坎坷道路341
思考案例迪斯尼公司的消費(fèi)產(chǎn)品342
跨職能聯(lián)系問(wèn)題解答343
第4部分促銷和定價(jià)決策
第12章整合營(yíng)銷傳播348
12.1促銷在營(yíng)銷組合中的作用349
12.2促銷組合350
12.3營(yíng)銷傳播352
12.4促銷的目標(biāo)和任務(wù)357
12.5促銷目標(biāo)與AIDA概念359
12.6影響營(yíng)銷組合的因素360
12.7整合營(yíng)銷傳播363
小結(jié)365
企業(yè)案例混合營(yíng)銷策略：一種果汁的
企業(yè)案例成功案例367
案例討論《生活方式》雜志的整合
案例討論營(yíng)銷活動(dòng)368
第13章廣告和公共關(guān)系370
13.1廣告的效應(yīng)371
13.2廣告的主要類型373
13.3廣告中的創(chuàng)意決策375
13.4廣告中的媒體決策378
13.5公共關(guān)系386
小結(jié)391
企業(yè)案例從TV到TiVo的轉(zhuǎn)變393
案例討論紅屋頂旅館：用廣告來(lái)吸引
案例討論顧客與傳遞信息394
第14章促銷與人員推銷396
14.1促銷397
14.2貿(mào)易促銷的工具401
14.3人員推銷402
14.4關(guān)系推銷403
14.5人員推銷過(guò)程中的步驟404
14.6銷售管理411
小結(jié)415
企業(yè)案例Varsity集團(tuán)：校園書店的新形式418
案例討論GFI娛樂(lè)公司419
第15章因特網(wǎng)上的營(yíng)銷421
第16章定價(jià)423
16.1價(jià)格的重要性424
16.2定價(jià)目標(biāo)425
16.3價(jià)格的需求決定因素427
16.4收益管理系統(tǒng)428
16.5價(jià)格的成本決定因素429
16.6決定價(jià)格的其他因素430
16.7怎樣為產(chǎn)品定價(jià)434
16.8定價(jià)中的法律和倫理問(wèn)題436
16.9微調(diào)基本價(jià)格的措施437
小結(jié)443
企業(yè)案例NexTag公司的下一步447
第4部分結(jié)束語(yǔ)449
營(yíng)銷失誤案例你擁有啤酒嗎？
營(yíng)銷失誤案例——廣告運(yùn)動(dòng)的失敗449
思考案例Staples.com公司：
思考案例從鼠標(biāo)加磚戰(zhàn)略中獲益450
營(yíng)銷計(jì)劃活動(dòng)452
電子營(yíng)銷計(jì)劃活動(dòng)455
跨職能聯(lián)系問(wèn)題解答458
附錄460