品牌生存

目錄
譯者序
原書(shū)序
致謝
引言  駕馭品牌的戰(zhàn)車(chē)1
第1部分  市場(chǎng)中的品牌                                13
全球化趨勢(shì)將整個(gè)世界緊密地聯(lián)系在一起，而同時(shí)歐洲和亞洲文化漸漸復(fù)蘇，各國(guó)都在試圖找回自身的個(gè)性，這一切導(dǎo)致人們對(duì)那些大力推行品牌國(guó)際化的品牌所有者產(chǎn)生了質(zhì)疑甚至反抗。這些矛盾使得品牌要以獨(dú)特的形象傲視群雄，需要付出無(wú)比巨大的的努力和代價(jià)。
第1章  麻煩的世界：可口可樂(lè)與品牌全球化24
地球上除了“OK”這個(gè)詞以外，通用性最廣的大概就要算是“可口可樂(lè)”了。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知名品牌該如何理解和應(yīng)對(duì)商業(yè)形象內(nèi)涵的新變化？可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)極為寶貴，他們遇到的問(wèn)題正是很多知名品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。如果想了解大公司和知名品牌的優(yōu)勢(shì)和無(wú)奈的話，向可口可樂(lè)公司討教最合適不過(guò)了。
第2章  愛(ài)國(guó)主義﹕法國(guó)里卡爾茴香酒和國(guó)內(nèi)品牌39
法國(guó)里卡爾茴香酒誕生于動(dòng)蕩的18世紀(jì)80年代。是被流放到瑞士的法國(guó)人皮埃爾·奧迪奈爾從蒿草和其他一些草藥中提煉出的一 種名為苦艾酒的茴香味飲品。這種至今仍保留著純正的法國(guó)特色的烈性酒品牌，似乎并無(wú)意于時(shí)下被廣泛認(rèn)可的全球化趨勢(shì)，相反，它給出了一個(gè)只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，即使在全球一體化的環(huán)境下，民族和地方品牌仍具獨(dú)特生機(jī)和價(jià)值的案例。
第3章  隔壁的鄰居：萊內(nèi)庫(kù)戈?duì)柶【婆c地區(qū)性品牌48
當(dāng)今世界，人們?yōu)榱藢じ蛘一刈晕?，有時(shí)需要回歸原始的簡(jiǎn)樸，重新審視那些司空見(jiàn)慣的現(xiàn)實(shí)，“在某一地區(qū)基礎(chǔ)深厚的品牌往往都非常成功”的觀念似乎與現(xiàn)今流行的品牌全球化的論調(diào)背道而馳。但萊內(nèi)庫(kù)戈?duì)枅?jiān)稱(chēng)：“除非我們的產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)停止，否則就沒(méi)有理由考慮向其他市場(chǎng)進(jìn)軍?！?br />第4章  柔道之術(shù)：easyJet與弱小品牌56
身著一件桔黃色的跳傘服，手持一張登機(jī)牌，老謀深算的希臘航空實(shí)業(yè)家斯特里奧斯·哈吉-勞努為全世界上了一課——弱小品牌生存之道，而這堂課正是在其航空業(yè)的強(qiáng)勁對(duì)手——?dú)W洲最大的航空公司——英國(guó)航空公司的“幫助”下完成的。
第5章  從推土機(jī)到靴子：卡特彼勒與品牌拓展65
卡特彼勒公司一度勞工矛盾頻發(fā)，20年前，對(duì)來(lái)自日本的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，反映也很遲鈍。現(xiàn)如今卻成功地將旗下的“CAT”品牌大加推廣，這是一個(gè)大膽營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，其間的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。
第6章  不羈的小馬：喜力啤酒與品牌的連續(xù)性和一致性77
看看社區(qū)啤酒專(zhuān)賣(mài)店里陳列的各式冰凍啤酒，你就能感受到品牌拓展的速度和力度。而140多年來(lái)，喜力啤酒一直對(duì)品牌拓展不屑一顧，卻成功地保持了全球啤酒業(yè)前三名的地位，         喜力成為品牌一致性之重要性的有力佐證。
第7章  回歸傳統(tǒng)：吉百利品牌的家族成員89
吉百利，這個(gè)擁有一百多年悠久歷史的古老品牌，面臨多元化的沖擊，其經(jīng)營(yíng)理念也受到了一定程度的損害，在接踵而來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)蕩中，吉百利的業(yè)績(jī)連續(xù)滑坡，一度處于懸崖的邊緣。吉百利的管理層如何力排阻力，實(shí)施一系列的變革，使這個(gè)古老的品牌重現(xiàn)光彩？
第8章  無(wú)可奈何：哥倫比亞/HCA保健公司與品牌的局限性97
維克·坎貝爾是美國(guó)醫(yī)院管理公司哥倫比亞/HCA保健公司的市場(chǎng)經(jīng)理。他講述了自己曾試圖給公司在美國(guó)各地經(jīng)營(yíng)的所有醫(yī)院冠以相同品牌的努力過(guò)程。雖然該努力最終以失敗告終，但也說(shuō)明服務(wù)業(yè)中，借助品牌來(lái)統(tǒng)一風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)的做法，至少在醫(yī)院管理這一行存在明顯的局限性。
第2部分  公司的品牌                                 105
第2部分向讀者展示了8個(gè)品牌經(jīng)理的真實(shí)案例和深入分析，幫助讀者了解這些經(jīng)理人是怎樣處理公司內(nèi)部矛盾的。所有案例都是根據(jù)對(duì)最活躍和知名的企業(yè)家的采訪和面談?wù)淼脕?lái)的。
第9章  商店里的對(duì)抗：凱洛格與自有品牌111
自有品牌商品的崛起將知名品牌生產(chǎn)商逼到了一個(gè)尷尬的境地。與很多知名品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣，美國(guó)食品集團(tuán)凱洛格公司面對(duì)這種進(jìn)退兩難的局面，苦苦思索多年而一直一籌莫展，歐洲分公司總裁阿蘭·哈利斯，在探索過(guò)程中表現(xiàn)出了勇于實(shí)踐以及面對(duì)不利局勢(shì)激流勇退的非凡膽識(shí)和勇氣。
第10章  難題克星：LVMH與品牌組合122
路易威登（Louis Vuitton），酩悅香檳（Moet & Chandon），克麗絲汀-迪奧（Christian Dior），紀(jì)凡希（Givenchy），思琳（Celine），嬌蘭（Guerlain），唐-裴利農(nóng)（Dom Perignon）等精美別致的世界名牌齊集LVMH集團(tuán)羽翼之下。集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾爾特則依托名不見(jiàn)經(jīng)傳的控股公司成功地掌控著這些知名品牌的運(yùn)作，展示了在既定框架限制下運(yùn)籌帷幄的管理才能。
第11章  痛下決心：聯(lián)合利華與品牌精簡(jiǎn)133
無(wú)論是收購(gòu)，還是自我創(chuàng)新，聯(lián)合利華品牌組合中很多品牌的歷史已經(jīng)久遠(yuǎn)到?jīng)]人能回憶起當(dāng)初的背景了。20世紀(jì)90年代末，聯(lián)合利華面臨著品牌多樣性帶來(lái)的棘手問(wèn)題，1999年全年，聯(lián)合利華的股價(jià)一路下滑，2000年2月22日，董事長(zhǎng)尼爾·菲茨杰拉德向媒體宣布公司將旗下品牌數(shù)量從1600個(gè)減少到400個(gè)。聯(lián)合利華是否能一路走好？
第12章  是否該聚首：迪亞吉奧與品牌整合147
英國(guó)飲料和食品迪亞吉奧集團(tuán)首席執(zhí)行官杰克·金南講述了合并2個(gè)大品牌時(shí)所采用的經(jīng)濟(jì)效益原則，以及應(yīng)用新的品牌積分解決品牌合并中存在的老問(wèn)題的實(shí)踐過(guò)程。
第13章  家喻戶(hù)曉：3M與商標(biāo)權(quán)益164
保護(hù)品牌，防止其被“過(guò)度使用”，甚至喪失自身的商標(biāo)權(quán)益，的確是一個(gè)代價(jià)不菲，曠日持久的過(guò)程。美國(guó)明尼蘇達(dá)礦業(yè)和制造業(yè)公司（3M）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁大衛(wèi)·鮑維勒回憶了公司在捍衛(wèi)旗下2個(gè)全世界家喻戶(hù)曉的知名品牌的商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)役中，是如何取得巨大而頗具爭(zhēng)議的勝利的。
第14章  借貸之間：RHM與品牌估價(jià)173
商界人士的一些觀點(diǎn)真是令人百思不得其解：品牌可以估價(jià)、分析；一份象征性很強(qiáng)的資產(chǎn)也能標(biāo)上明確的價(jià)格；這樣的所謂估價(jià)還能和庫(kù)存、股票以及現(xiàn)金等資產(chǎn)一樣，列入公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中。一家澳大利亞和一家來(lái)自英國(guó)的中型烘焙商令人難忘的并購(gòu)大戰(zhàn)引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最具爭(zhēng)議的論題——關(guān)于品牌估價(jià)的探討。
第15章  起死回生：古奇與品牌挽救183
意大利奢侈消費(fèi)品生產(chǎn)商古奇集團(tuán)首席執(zhí)行官多米尼戈·索勒透露了古奇品牌從滅絕邊緣起死回生的傳奇故事。
第16章  從頭開(kāi)始：歐萊雅與品牌創(chuàng)新200
香水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的。Parfums Cacharel香水公司本來(lái)應(yīng)該是全球領(lǐng)先的化妝品集團(tuán)——法國(guó)歐萊雅旗下的眾多知名香水品牌中的一顆璀璨明星，但1997年，當(dāng)集團(tuán)首席執(zhí)行官琳德賽·歐文-瓊斯任命迪米特里·卡恰契尼亞斯為該子公司負(fù)責(zé)人的時(shí)候，它儼然是一顆輝煌不再、搖搖欲墜的流星。本章里，卡恰契尼亞斯向我們講述了建設(shè)品牌的辛酸。
第3部分  因特網(wǎng)上的品牌                          207
網(wǎng)絡(luò)的確是改變商業(yè)和社會(huì)的強(qiáng)大力量，但它畢竟還太年輕。幾乎是一夜之間出現(xiàn)的眾多因特網(wǎng)品牌必將經(jīng)歷長(zhǎng)期的淘汰與整合過(guò)程。大眾汽車(chē)、施樂(lè)和凱洛格等資深品牌都是經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的多次盛衰沉浮后，才得以生存發(fā)展至今，而這些考驗(yàn)對(duì)于因特網(wǎng)新秀們?nèi)允且粋€(gè)未知領(lǐng)域。
第17章  因特網(wǎng)的產(chǎn)物1：雅虎！與網(wǎng)絡(luò)品牌214
雅虎！公司的故事具有一定欺騙性。表面上，雅虎！的做法很多都是反傳統(tǒng)和漠視常規(guī)的，它使人覺(jué)得初出茅廬的新手也能理解和駕馭龐大而令人迷惑的因特網(wǎng)行業(yè)。但是千萬(wàn)不可為表面現(xiàn)象所迷惑，雅虎！并非一群莽撞的網(wǎng)絡(luò)業(yè)余愛(ài)好者在一時(shí)沖動(dòng)之下的冒失所為……
第18章  因特網(wǎng)的產(chǎn)物2：ShopSmart與網(wǎng)絡(luò)品牌222
總部設(shè)在英國(guó)的網(wǎng)上零售門(mén)戶(hù)網(wǎng)站ShopSmart的首席執(zhí)行官丹尼爾·蓋斯泰特納介紹了創(chuàng)立因特網(wǎng)品牌過(guò)程中所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，為我們展示了一個(gè)小型新興因特網(wǎng)公司迅速提高自身品牌知名度的成功案例。
第4部分  社會(huì)的品牌                                 231
一個(gè)有實(shí)力的品牌好比一把雙刃劍，在給予經(jīng)營(yíng)者顯而易見(jiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)輕而易舉地把創(chuàng)建這些品牌的企業(yè)變成激進(jìn)主義者攻擊的目標(biāo)。商界面臨的一個(gè)緊迫的問(wèn)題是，品牌的社會(huì)力量對(duì)品牌本身到底意味著什么？如何迎戰(zhàn)成功品牌經(jīng)營(yíng)中遇到的社會(huì)矛盾？本書(shū)的第4部分列舉了2家大型公司的案例分析。
第19章  備受攻擊：殼牌石油與危機(jī)中的品牌239
殼牌進(jìn)行的迄今為止商業(yè)領(lǐng)域中最大膽的嘗試，即與它的激進(jìn)反對(duì)者們進(jìn)行“建設(shè)性的接觸”，并重新評(píng)估“殼牌”品牌的意義，這一系列舉措必定會(huì)為未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)管理叢書(shū)，增添經(jīng)典的章節(jié)和案例。
第20章  沖擊極限：迪斯尼與超大品牌249
美國(guó)媒體和娛樂(lè)業(yè)巨頭迪斯尼公司的首席執(zhí)行官米歇爾·艾斯 納探討的則是超大品牌如何在尊重自身傳統(tǒng)的同時(shí)保持活力和時(shí)代感。他把這比喻為在維持一種高難度平衡姿態(tài)的同時(shí)，臉上始終要浮現(xiàn)笑容。
結(jié)束語(yǔ)  人性化的品牌267
在后工業(yè)時(shí)代，商標(biāo)向人們提供的是美麗的畫(huà)卷和個(gè)性化的體驗(yàn)。一個(gè)符號(hào)或單詞引起和傳達(dá)的是海洋般豐富的感受和理念。品牌從誕生、發(fā)展、輝煌到垂暮甚至死亡，它在消費(fèi)者心目中占據(jù)著類(lèi)似于友人的地位。