20世紀中國新聞學(xué)與傳播學(xué)（宣傳學(xué)和輿論學(xué)卷）

　　有了人便有了歷史，有了人，便有了傳授經(jīng)驗、交流思想的需要。同時，一部分人總有支配另一部分人的欲望，或者是權(quán)力的支配，或者是思想的支配。宣傳便成了達到這一切的重要方法。盡管，在人類歷史源頭，人們對宣傳的認識還很模糊，但甚至最原始的人，也懂得設(shè)法顯示自己和別人的不一樣，希望別人承認自己，服從自己，并最終取得某種支配權(quán)力，有號召力，即使人服從。中國是個文明古國，歷史上的政治斗爭、經(jīng)濟斗爭、軍事斗爭激烈復(fù)雜，因此，古代的宣傳活動也豐富多彩。戴元光主編的《現(xiàn)代宣傳學(xué)概論》中的《歷史上的宣傳理論與實踐》，對古代宣傳學(xué)情況作了比較簡明，但卻清晰的敘述。中國的宣傳活動開始得肯定很早，在上古時期，就有太皓（傳說中東夷首領(lǐng)）畫八卦、造書契和倉頡造字的傳說。這可以說是古代文化宣傳教育的雛形。在母系社會，少數(shù)人不但擁有大量的生產(chǎn)工具，而且還擁有精致的裝飾品，甚至擁有較多的綠松石制成的珠墜、石環(huán)、陶環(huán)以及玉璜、玉玦、珍珠等物，這是顯示主人權(quán)力和財富的宣傳。有的部落則懸掛其琢磨精致的飾物，以吸引另一部落身強力壯的男性和年輕美貌的女性，這是吸引人才的宣傳——恐怕是我國最早吸引人才的宣傳了。至于當(dāng)時在河岸邊、海岸邊出現(xiàn)的類似魚的圖像，在叢林附近設(shè)立動物的圖像表示危險或獵區(qū)）等等，大概已是較為普遍的宣傳方法。在父系社會里，直接的權(quán)力象征是死后由俘虜或奴隸隨葬的風(fēng)氣，以生產(chǎn)工具、生活用具、裝飾品以及其他象征財富和權(quán)勢的器物用于隨葬，就更為普遍。而在同一墓地群，隨葬晶的多寡，除了反映了當(dāng)時貧富分化的現(xiàn)象外，還能起到明確身份、象征權(quán)力、顯示權(quán)威的作用。這是以隨葬品的多少向社會顯示地位的宣傳。父系社會確立后，以權(quán)力為中心的部落群體逐步擴大。同時，私有制也不斷發(fā)展，貧富不均的現(xiàn)象日益嚴重。為維護部落的團結(jié)和穩(wěn)定，特別是加強部落間的聯(lián)系和協(xié)作，部落首領(lǐng)開始用宣傳偶像來作為統(tǒng)一力量、維護統(tǒng)治的手法。在古代傳說里，少皓氏（傳說中古代東夷首領(lǐng)，亦作少昊，以鳥為圖騰，以鳥名作官名）的贏姓部落里，有四個部落群：重、該、修、熙。重以改制農(nóng)具為主，稱為勾芒，被奉為“木正”；該以金屬加工為主，稱之為“薅收”，為“金正”；修、熙治洪水為主，擴大了對濕地荒野的墾辟，稱之為“玄冥”，奉為“水正”。此后，少皓正是通過宣傳四叔，通過對“木正”、“金正”和“水正”的崇拜，創(chuàng)造了東方地區(qū)的發(fā)達經(jīng)濟和文化。（《左傳》載：“少皓氏有四叔，曰重，曰該，曰修，曰熙，實能金木及水，使重為勾芒，該為薅收，修及熙為玄冥，世不失職，遂濟窮桑。”）《國語》中記載的“烈山氏”、“共工氏”部落，在名叫桂的首領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下，開荒種地，被后人奉為谷物之神一稷，土地之神——社，這些部落首領(lǐng)正是通過宣傳社稷兩神作為偶像，號召部落成員緊密團結(jié)，發(fā)展生產(chǎn)，防治洪水。部落增多，部落內(nèi)人口增加，住得日益稠集的居民，對內(nèi)對外都不得不團結(jié)起來。部落的結(jié)盟，成為重要的問題。樹立英雄人物、創(chuàng)造偶像，是古代各部落首領(lǐng)把各部落融合為一個民族、把共同居住的地方融合為共同領(lǐng)土的最有效的宣傳手段。所以，那時有許多傳說中的英雄人物。后來，司馬遷本著“蓋疑傳疑，蓋其慎也”的原則，編寫了五帝本紀，確立了一個“五帝時代”。夏朝宣傳的最大特點是利用歷史傳說，創(chuàng)造一個個英雄故事。這些英雄都是部落首領(lǐng)，被奉為黎民的救世主，后來的王權(quán)也被奉若神靈，以奉天命自居，一旦有人反對，便“慕行天命，剿絕其命”。最能說明問題的就是禹死后，其子啟繼位，由于傳統(tǒng)的“禪讓”觀念的原因，有人借此與啟爭奪王位，別的同姓諸侯也起兵反對。啟親領(lǐng)大軍討伐，聲稱起兵者犯了“威侮五行，怠棄三正”的罪行，起兵者終被剿滅。直至今天，我們還利用三皇五帝作宣傳偶像，號召炎黃子孫團結(jié)。在中國古代宣傳中，有一類與宗教迷信有著密切關(guān)系。這些宗教迷信既是人們的愚昧無知、無法解釋許多自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象的直接結(jié)果，又是部落首領(lǐng)的統(tǒng)治手段。例如顓頊時代（部落首領(lǐng)，居于今河南），“命南正重司天以屬神，命火正黎司以屬民，使復(fù)舊常，無相侵瀆，是謂絕地天通?！边@里所謂“南正重”就是那些善于觀察天象、通曉巫術(shù)的巫師之類的人物，擁有表達天命、顯示神靈的特權(quán)，控制著廣大黎民百姓的靈魂。廣大黎民不得褻瀆神事，只能任其擺布，專心于勞作，屈服于統(tǒng)治階級的權(quán)威。宗教是商朝國家機器的重要部分，專事宗教職能的巫是政治上的一種重要力量。當(dāng)時的巫雖是管神事的，但一切民事都被涂上了神事的色彩，甚至連科學(xué)文化教育、訓(xùn)民（宣傳）也都披上了迷信的外衣，所以巫的權(quán)力是很大的。以巫為首，有宗、卜、史等專職人員，組成了相當(dāng)龐大的巫職機構(gòu)，直到后來出現(xiàn)太史、內(nèi)史、御史等職，才使國家軍事、政務(wù)、教育等脫離巫的附庸的地位。宗教迷信宣傳在奴隸社會時期和封建社會時期既有動員人民進行反抗斗爭的積極一面，又有維護統(tǒng)治階級統(tǒng)治、愚弄欺騙人民的一面。從流傳下來的許多資料表明，遠古時期統(tǒng)治階級的欺騙宣傳也有失靈的時候和地方?！妒酚洝は谋炯o》記載：“帝孔甲立，好方鬼神，事淫亂。夏后氏德衰，諸侯畔之?！贝呵飼x太史蔡墨列舉孔甲有“擾（訓(xùn)）龍”、“食龍”等事，說明孔甲玩弄鬼神概念欺騙群眾而且大肆淫亂，從而激起了群眾的反抗斗爭。夏王朝的衰滅與統(tǒng)治階級的欺騙宣傳有著緊密的關(guān)系。此外，遠古時期的人民也在使用各種宣傳手段來反抗統(tǒng)治階級的壓迫和剝削。西周時期，勞動人民反抗奴隸主的一種斗爭，就是創(chuàng)造了許多民歌、歌謠和故事，揭露奴隸社會的腐朽沒落，號召人民起來反抗統(tǒng)治者。這表現(xiàn)了勞動人民對宣傳作用已有較深刻的認識。同時，為使宣傳生動、形象和有趣，當(dāng)時的勞動人民已經(jīng)懂得在宣傳中使用譬喻手段，如：“碩鼠碩鼠，無食我黍！三歲貫女，莫我肯顧。逝將去女，適彼樂土。樂土樂土，鶏得我所？”控制是對于新社會進行有目的調(diào)節(jié)。宣傳控制就是為實現(xiàn)宣傳決策對正在進行的宣傳活動而作的調(diào)節(jié)。宣傳控制對于宣傳活動的作用表現(xiàn)在加強、調(diào)整、協(xié)調(diào)、限制或取消上?！缎麄鲗W(xué)導(dǎo)論》對宣傳控制進行了闡述，它認為宣傳控制主要體現(xiàn)在這幾個方面：（1）加強：當(dāng)宣傳活動受到受眾的歡迎、能夠取得預(yù)期的效果時，那就加強這方面的宣傳活動，擴大宣傳效果。（2）調(diào)整：社會的復(fù)雜性、人的思想的復(fù)雜性決定了宣傳的實際過程不可能百分之百地按原定的宣傳計劃來進行，這就需要宣傳管理者從實際出發(fā)，不斷地調(diào)整宣傳活動。調(diào)整范圍包括對宣傳內(nèi)容的修正、補充，刪除不符合實際的內(nèi)容，增加實際需要的新內(nèi)容，改變內(nèi)容主次緩急的排列；對工作人員的調(diào)動，根據(jù)宣傳內(nèi)容的變動重新安排一些宣傳人員的工作，撤換某些不稱職的工作人員；對宣傳方式方法的變換。（3）協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)本系統(tǒng)內(nèi)下屬各宣傳機構(gòu)、人員的相互關(guān)系，消除矛盾，齊心協(xié)力；協(xié)調(diào)本系統(tǒng)宣傳機構(gòu)和其他系統(tǒng)宣傳機構(gòu)的相互關(guān)系，力爭他們的支持。（4）限制：包括限制某些宣傳機構(gòu)的活動；限制某些宣傳內(nèi)容的公開傳播，使其控制在一定的范圍之內(nèi)。（5）取消：當(dāng)某些宣傳內(nèi)容已引起受眾的厭煩、厭惡或產(chǎn)生不良的社會后果時，宣傳管理者應(yīng)當(dāng)適時停止、取消這樣的宣傳內(nèi)容。宣傳控制的基本環(huán)節(jié)，包括四個方面：第一，對宣傳機構(gòu)的控制：以法律為準繩，批準或撤消宣傳機構(gòu)的設(shè)立，更主要的是督促本系統(tǒng)的宣傳機構(gòu)實施宣傳決策，至少不偏離宣傳決策的總目標。第二，對宣傳人員的控制：宣傳管理以紀律和獎罰為準繩，力圖使宣傳人員在政治上和宣傳最高決策機關(guān)保持一致，同時，千方百計地調(diào)動宣傳人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性。這是宣傳控制的核心環(huán)節(jié)。第三，對宣傳信源的控制：控制宣傳信源，一方面是形式禁止某些材料的公開傳播，采取行政措施，不讓某些材料泄露出去。另一方面，宣傳管理者為達到自己的宣傳目的，讓有關(guān)材料通過各種途徑，源源不斷地送到受眾面前，讓它們廣為傳播。第四，宣傳內(nèi)容的控制：宣傳管理者依法或依據(jù)紀律檢查宣傳內(nèi)容。檢查，有些是事先送審，有些是事后追懲。宣傳控制一般有兩類方式，即硬控制和軟控制。硬控制，就是國家以法律的形式和行政命令對言論出版（宣傳包括在言論出版之中）所作的規(guī)定。它是帶有強制性的，也就是說，是一種硬性規(guī)定，不得違抗，故稱“硬控制”。這種硬性規(guī)定主要是防止議論出版產(chǎn)生危及統(tǒng)治階級根本利益，危及國家安全和侵犯公民合法權(quán)利，破壞社會長治久安局面的消極現(xiàn)象出現(xiàn)。這是一種防范性的規(guī)定，故又稱“消極控制”。“嫂侄制”的方法一般有登記制度和檢查制度兩種。“軟控制”，就是以社會規(guī)范、團體規(guī)范的力量對宣傳者在態(tài)度上施加影響，讓宣傳者自覺地進行自我調(diào)節(jié)，遵守法律、紀律和宣傳工作者的職業(yè)道德，積極地完成宣傳決策?！败浛刂啤笔且怨膭钚麄鞴ぷ髡叻e極奮勇、創(chuàng)造優(yōu)異成績?yōu)樘卣鞯?。故又稱“積極控制”?！败浛刂啤钡姆椒ㄓ凶月桑ㄔ谛麄鞑块T內(nèi)部，由宣傳人員按照法律和社會公德自己來制訂行為規(guī)范或工作守則，以此來自我約束）、獎勵、受眾評議。對于擁有行政權(quán)力的宣傳管理者來說，控制宣傳的手段還可分為直接控制和間接控制。直接控制是政治控制手段，就是依靠法律、規(guī)定、紀律來控制，像登記、檢查等。間接控制包括經(jīng)濟手段和技術(shù)手段①。我國對輿論的系統(tǒng)研究是從20世紀80年代開始的，到80年代末90年代初涌現(xiàn)出了第一批輿論學(xué)著作。這些輿論學(xué)著作對主要的輿論課題進行了系統(tǒng)性、開拓性的研究和探討，搭建起了我國輿論研究的基礎(chǔ)框架，使輿論研究的內(nèi)涵和外延得以確立并拓展。如果說在80年代末以前，輿論研究還不能稱為“學(xué)”的話，那么從80年代末起，對輿論本質(zhì)規(guī)律認識與探討的系統(tǒng)化、著作化，標志著具有中國特色的輿論學(xué)正在形成。20世紀80年代末為什么會有那么多的輿論研究成果涌現(xiàn)呢？為什么會有如此熱鬧的場面呢？（1）改革開放的政策和社會主義民主政治的發(fā)展，使輿論得到了進一步地尊重和反映，為輿論學(xué)的研究開了綠燈。黨中央的撥亂反正及提出建立四個現(xiàn)代化的宏偉目標，使學(xué)術(shù)界人心振奮。為了追回失去的時間，學(xué)者們以巨大的熱情投入到研究中去。我國的輿論研究者在十一屆三中全會路線的指引下，解放思想，擯棄了關(guān)門主義，睜開眼睛看世界，開始向西方先進的東西學(xué)習(xí)。在時空的縱橫比較中，輿論學(xué)研究在這個時期里得到了較為普遍的關(guān)注。（2）大眾傳播媒介的迅猛發(fā)展，新聞內(nèi)容有了很大的進步，新聞輿論的巨大影響引起了究者和管理者的關(guān)注。所有這些變化，都要求推進輿論學(xué)的研究，特別是中國現(xiàn)代化支柱之一的大眾傳媒，其作為黨和人民的“耳目”和“喉舌”，對輿論研究的需求更是緊迫而又緊迫。新聞媒介如何反映輿論？如何進行輿論調(diào)控？如何進行輿論監(jiān)督？如何進行正確的輿論引導(dǎo)？這些問題都成了新聞界急需探討的重大理論問題和現(xiàn)實問題，而以這些為重要研究內(nèi)容的輿論學(xué)，無疑給人們許多啟示和新鮮感。（3）社會科學(xué)研究的深入，使許多學(xué)科得到新發(fā)展，產(chǎn)生了許多交叉學(xué)科和邊緣學(xué)科，政治學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的興起，促進了對輿論學(xué)這門綜合性學(xué)科的研究。這些學(xué)科往往是建立在大量引介國外相關(guān)理論，包括輿論學(xué)的內(nèi)容的基礎(chǔ)上的。在對國外的理論引介中，根據(jù)現(xiàn)實的需要，

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