電子商務營銷案例

　　前言電子商務，是指交易當事人或參與人利用計算機技術和網(wǎng)絡技術（主要是因特網(wǎng)）等現(xiàn)代信息技術所進行的各類商務活動，包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易。2001年10月結束的APEC會議，對電子商務給予了極大的重視，提出了EAPEC戰(zhàn)略，將電子商務作為信息化的一個重要的突破口。電子商務正在或已經(jīng)成為全球未來商務不可逆轉的潮流。這對于正處于徘徊狀態(tài)的電子商務是一個極大的支持和鼓舞。電子商務打破了時空局限，改變了貿易形態(tài)，將給世界經(jīng)濟帶來空前的發(fā)展機遇。由于全球的經(jīng)濟衰退，近兩年來電子商務的發(fā)展一度受到影響。但“9·11”恐怖襲擊事件發(fā)生后，恐怖襲擊和炭疽病毒的傳播使整個社會普遍缺乏安全感，人們這時才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上開展各種商業(yè)活動，通過網(wǎng)絡進行交易才是最安全和最快捷的。據(jù)專門從事上網(wǎng)人數(shù)調查的NielsenNetRatings公司的調查，“9·11”事件后美國2001年10月的上網(wǎng)人數(shù)比2000年同期增加了15%，達到1.52億人。美國國際數(shù)據(jù)公司（IDC）也預測，盡管全球經(jīng)濟下滑，2001年企業(yè)對企業(yè)電子商務貿易額仍可能達到5160億美元，比2000年猛增83%。世界各國通過因特網(wǎng)購買的商品和服務的貿易額到2005年可望達到4.3萬億美元。中國1998年3月6日完成了第一次真正意義上的電子商務，從那時開始到今天，中國的電子商務已經(jīng)走過了近四個年頭。近四年中，中國電子商務經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段：迅速膨脹階段，嚴重受挫階段和穩(wěn)步發(fā)展階段。1998年和1999年，由于因特網(wǎng)的大規(guī)模普及和我國政府的強力推動，電子商務以人們難以想像的速度迅速拓展，開始成為經(jīng)濟的一個新的領域和新的增長點。1997年、1998年、1999年和2000年，信息產業(yè)部連續(xù)四年舉行“中國電子商務大會”，參會人數(shù)從30人發(fā)展到9萬人，人們開始認識、熟悉電子商務。在這一階段，BtoC（BusinesstoCustomer）型的網(wǎng)上零售站點，如中國光盤超級市場、上海書城、8848網(wǎng)上商城等相繼開業(yè)；以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為依托的BtoB（BusinesstoBusiness）型的網(wǎng)絡批發(fā)交易市場，如中國商品交易市場、中國商品交易中心（CCEC）、中國商品訂貨系統(tǒng)（COGS）、庫存商品調劑網(wǎng)絡等商務系統(tǒng)陸續(xù)投入運營。1999年消費類電子商務活動中網(wǎng)上購物總交易額達5500萬元。人們預計，隨著因特網(wǎng)在我國的大規(guī)模普及，因特網(wǎng)有望發(fā)展成為最廣大、最深厚、最快捷的市場，因特網(wǎng)商務也將成為傳統(tǒng)商業(yè)最有力的挑戰(zhàn)者。然而，到了2000年6月，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟遭受到第一次沉重的打擊。美國納斯達克指數(shù)暴跌，網(wǎng)絡股的表現(xiàn)使得投資人憂心忡忡。一時間，眾多的注意力集中在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的泡沫上。尤其是作為電子商務典范的美國亞馬遜公司經(jīng)營情況的惡化，網(wǎng)絡公司的大量倒閉，更加大了人們對電子商務的恐懼心理，似乎電子商務已經(jīng)走到崩潰的邊緣。甚至有人驚呼，網(wǎng)絡公司已經(jīng)分享完“最后的晚餐”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟能否繼續(xù)發(fā)展？電子商務還有沒有前途？身居急劇變化的世界經(jīng)濟新環(huán)境中，很多人陷入了困惑和彷徨。面對電子商務發(fā)展的嚴峻形勢，我國政府清醒地認識到，電子商務的發(fā)展將成為新經(jīng)濟的一個巨大增長點。對于我國來說，電子商務尚處于起步階段，機遇與挑戰(zhàn)并存，仍然需要將發(fā)展電子商務的工作放在極為重要的地位。國家信息化工作領導小組多次聽取了信息產業(yè)部和有關部門對發(fā)展電子商務的意見，并要求信息產業(yè)部和相關部門抓緊研究我國發(fā)展電子商務的重大問題，積極、穩(wěn)妥地推進我國電子商務的發(fā)展，使其盡快走上健康有序的軌道。為了加強中國與世界各國在電子商務領域的交流與合作，為了推進電子商務在中國的應用與發(fā)展，同時也為了帶動我國經(jīng)濟的全面發(fā)展，2000年6月21日，中國電子商務協(xié)會在北京正式宣告成立。中國電子商務協(xié)會的成立，標志著中國電子商務的發(fā)展進入到一個嶄新的階段。從2000年下半年開始，中國電子商務開始進入一個大的調整階段。競爭是殘酷的。一方面，作為電子商務BtoC的先鋒，曾經(jīng)風騷一時的“8848網(wǎng)上商城”已經(jīng)人去網(wǎng)空，拖欠客戶的大量貨款也沒有結清。另一方面，更多的網(wǎng)站則是為生存而拼搏：通過改善經(jīng)營擴大銷路，通過挖潛擴展業(yè)務和增加收入，通過壓縮開支、減少廣告費用、大量裁員以求收支平衡。調整的效果是明顯的。作為因特網(wǎng)經(jīng)濟的領頭羊，搜狐和新浪都展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。截至2001年9月30日，搜狐持續(xù)三個季度創(chuàng)歷史財務佳績，第三季度營業(yè)收入達到360萬美元，較上季度增長24%，比去年同期增長122％，非廣告營業(yè)收入已約占總收入的1/3。新浪凈營業(yè)收入總計610萬美元，較上一季度增長了4.9%，凈虧損總額減少至530萬美元，較上一季度的820萬美元減少了35.6%，每股凈虧損降低至0.13美元。2001年，全國電子商務網(wǎng)站數(shù)量達到1100余家，其中，網(wǎng)上零售商600余家，拍賣類網(wǎng)站100余家，遠程教育網(wǎng)站180余家，遠程醫(yī)療網(wǎng)站20家。電子商務交易額達到4億元，比1999年的1.8億元增長222%。這一切都說明，新興的網(wǎng)絡經(jīng)濟在經(jīng)過市場經(jīng)濟大浪的沖擊之后，正在尋找適合自己生存的新形式。如果我們站的更高一點，完全可以大膽地說，網(wǎng)絡經(jīng)濟對整個世界經(jīng)濟的影響僅僅是開始，它將帶動整個經(jīng)濟和傳統(tǒng)產業(yè)的變革，從而促進整個社會的高速發(fā)展。網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展史和發(fā)展基礎都支持這一預測。1997年10月31日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)還只有62萬人，而到了2001年6月30日這一數(shù)字竟達到2650萬人。參見中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告（2001年7月），見因特網(wǎng)：http：//www.cnnic.net.cn/delvelst/cnnic200101.shtml。世界上網(wǎng)用戶人數(shù)更是突破4億人。如此龐大的網(wǎng)民人數(shù)，造就了網(wǎng)絡經(jīng)濟的雄厚基礎。所以，僅僅看到納斯達克指數(shù)暴跌就預測網(wǎng)絡經(jīng)濟開始走下坡路還為時過早。新生事物的成長總要有一個曲折的過程，網(wǎng)絡經(jīng)濟同樣不能例外。作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心，電子商務的目標是通過計算機網(wǎng)絡的方式進行商務活動，所以，它要服務于商務，滿足商務活動的要求，商務將會是電子商務的永恒主題。這一點，決定了電子商務的生命力，因為自從人類進入奴隸社會以后，就從來沒有停止過商品的交易。電子商務大幅度降低商品交易成本，使它保持了強大的競爭力，從而獲得了巨大的發(fā)展動力。從另一個方面來講，商務又是在不斷發(fā)展的，而電子商務的應用將會對商務本身的發(fā)展帶來巨大的影響。也可以說，電子商務是通過改變人類的商務方式，增加人類商務活動的合理性，來推動商務本身的發(fā)展。從實踐過程來講，電子商務已經(jīng)以驚人的速度被應用到了人類社會活動的各個領域、各個部門，并且這個速度還在不斷加快：從個人到團體、從單個企業(yè)到整個國家乃至全世界；從金融、商業(yè)、房地產到生產、制造、運輸各個產業(yè)，電子商務的普及速度銳不可當。電子商務對世界經(jīng)濟的發(fā)展和競爭格局產生的巨大影響，我們已經(jīng)可以清楚地看到。美國政府把這種影響與200年前的工業(yè)革命的影響相提并論。世界各國也都紛紛發(fā)展電子商務，把它作為迎接經(jīng)濟全球化的重要手段。由此可見，發(fā)展電子商務已不再是一個單純的技術問題，而是關系到國家經(jīng)濟生存發(fā)展的又一次嚴峻的挑戰(zhàn)。我們必須對此有深刻的戰(zhàn)略認識。面對電子商務的挑戰(zhàn)，企業(yè)家們采取了積極的應對態(tài)度。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始建立公司網(wǎng)站，實施第一代電子商務，即以HTML網(wǎng)頁為基礎的靜態(tài)網(wǎng)站電子商務。一些企業(yè)開始過渡到第二代因特網(wǎng)業(yè)務，即進一步將其前端網(wǎng)絡服務器與后端企業(yè)服務器連接起來，將網(wǎng)站前端與后端的訂單管理與存貨控制系統(tǒng)融合在一起，使客戶能夠自己直接從一個公司的網(wǎng)站發(fā)送并跟蹤訂單，了解企業(yè)供貨的整個過程。這就大大降低了交易費用，并使客戶能夠更多地控制訂購過程。但第二代電子商務在很大程度上仍然是以供應商為中心，因為公司希望使其內部流程實現(xiàn)自動化，并將其連接到互聯(lián)網(wǎng)上，以便為客戶提供服務。而目前開始實施第三代電子商務的少數(shù)企業(yè)，嘗試將自動化與集成化的優(yōu)勢延伸到客戶方面。公司透過網(wǎng)際網(wǎng)絡技術以電子化形式即時地管理其國內外供應商的業(yè)務交流，公司不僅直接向客戶系統(tǒng)提供所需要的信息，而且向客戶提供素質更佳的定制化產品及服務，從而在系統(tǒng)間實現(xiàn)了更豐富的交互過程。這是一個以客戶為中心的電子商務模式。在電子商務這一新領域的激烈競爭中，涌現(xiàn)出大批充滿生機和活力的新興企業(yè)和正在向新領域轉移的傳統(tǒng)企業(yè)。它們不斷地探索在電子商務環(huán)境下企業(yè)管理的新理論和新方法，不論是思想觀念和戰(zhàn)略管理模式，還是商務信息的收集與利用、市場營銷理論與方法以及物流管理，都留下了它們探索的足跡。認真總結這些企業(yè)在電子商務實踐中的經(jīng)驗和教訓，從理論上作出深入的分析，是當前我們推動電子商務發(fā)展的一項非常重要的任務。基于上述考慮，本書篩選了部分在電子商務營銷中表現(xiàn)突出的典型案例，通過對這些企業(yè)的發(fā)展追蹤，總結它們在網(wǎng)絡營銷中的成功與不足，旨在為電子商務更廣泛地推廣提供借鑒經(jīng)驗。全書分為三編：商品網(wǎng)站市場營銷案例、服務網(wǎng)站市場營銷案例和知識產權網(wǎng)站市場營銷案例，分別對國外和國內不同類型的電子商務企業(yè)的營銷活動進行了詳細的介紹和客觀的分析比較。本書材料翔實，圖文并茂，觀點新穎，具有一定的理論深度，并有較強的可讀性，對電子商務的案例教學，對電子商務營銷策劃、實際應用與具體操作都具有很好的指導意義。本書由楊堅爭擔任主編，楊維新、李朝平擔任副主編。楊堅爭、楊維新、李朝平、胡慧中承擔了全書的統(tǒng)稿任務。撰寫人員及具體分工如下：楊堅爭第一篇第一部分案例6，第二部分案例9，案例13～15，第三篇案例34，案例36；楊維新第三篇案例32，案例35；李朝平第二篇第二部分案例23，案例31；胡慧中第一篇第二部分案例7，案例13；趙春雨第一篇第一部分案例1；吳衛(wèi)勤第一篇第一部分案例2；陳平第一篇第一部分案例3；謝文怡第一篇第一部分案例4；石啟輝第一篇第一部分案例5；王珍妮第一篇第二部分案例8；曹素瓊第一篇第二部分案例10；胡二峰第一篇第二部分案例11；朱海佳第一篇第二部分案例12；孔冬冬第一篇第二部分案例16；謝華峰第一篇第二部分案例17；王明旭第一篇第二部分案例18；唐俏第二篇第一部分案例20；黃炳華第二篇第一部分案例21；朱維第二篇第一部分案例22；鄧蕙茗第二篇第二部分案例24；郭眉第二篇第二部分案例25；沈春麗第二篇第二部分案例26；盛芨第二篇第二部分案例27；朱一飛第二篇第二部分案例28；馮毅良第二篇第二部分案例29；張建輝第一篇第二部分案例19，第二篇第二部分案例30；陳聞第三篇案例33。本書撰寫過程中，參考了大量網(wǎng)站資料和國內外大量圖書雜志資料，筆者在全書最后均以參考文獻的形式列出。在這里，對網(wǎng)站編輯和圖書雜志資料的作者表示最誠摯的謝意。在本書的出版過程中，得到上海理工大學商學院湯莉媛副教授和中國人民大學出版社策劃編輯洪傲女士的多次指導和幫助，在此向他們表示衷心的感謝。由于電子商務發(fā)展異常迅速，大量的新問題、新情況不斷出現(xiàn)，這給電子商務案例的評析工作帶來了一定的困難，加之時間緊迫，書中錯誤在所難免，懇請各方人士不吝賜教。楊堅爭2001年10月20日于上海理工大學電子商務與計算機法研究所yangjz@citiz.net

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